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[凡客] 周杰伦风波后,衰败的凡客还能再用什么吸引眼球?

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发表于 2016-8-31 18:11:44 | 显示全部楼层 |阅读模式

凡客的快速发展以及“凡客体”的流行


2000年,文人陈年踏入电子商务圈,他接受了投资人雷军的邀请,参与创办卓越网,担任图书事业部总监。

2004年,陈年便卖掉了自己的股份,选择离开卓越。

2007年,创办凡客诚品!将凡客产品定义为:


有态度的品牌,足够的时尚度,高性价比的品质,用户体验至上的服务。



2008年,陈年开始组建自己的物流公司如风达。

从最初北京、上海、广州三座城市的5个站点,到后来覆盖28个城市的150个站点,如风达的扩张速度与它的配送速度同样高效。加上先试穿再签收的独特体验,快速退换货的售后流程,物流优势也为凡客聚拢了一大批忠实用户。

2009年到2010年的两三年间,凡客的业绩连年翻番。与此同时多次拿到巨额融资,估值快速飙升。

2010年,是凡客最得意之时,一年卖出了3000多万件服装,总销售额突破了20亿元,同比增长300%,不仅是垂直电商的老大,更以全行业排名第四的业绩,让所有人为之侧目。
“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”

这句红极一时的广告词更是让凡客成为炙手可热的公众焦点,“凡客体”亦爆红网络。


在2010年的业绩刺激下,凡客开始“大跃进”。

2011年1月, 陈年将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月,陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。在接受时代周报记者采访时,陈年说出了一句当时让整个行业震惊的话:


我希望将来能把LV收购了



至此,凡客以及陈年的狂热达到顶点。但凡客在这一年也迎来了拐点。

2012年,凡客的营销推广的广告词换成了“有春天,无所谓。”陈年曾经详细讲述了这段文案的诞生过程。

2012年3月,陈年在去爬京郊蟒山的路上突然惊醒,手机上有短信来:“有春天,无所畏。”陈年很喜欢海子的那句诗:“春天是我的品质。”于是,他当即拍板,新的广告文案就用了能代表其心声的话。从这个细节不难看到陈年的本质,相比于商人,他更像一个文艺青年。

凡客扩张中的迷失


2011年末,凡客的库存达到14.45亿元,总亏损近6亿元,100亿元的销售目标也只完成1/3。此后一年多的时间里,凡客始终在做着清库存的重复工作。除了清库存,还有清人员。2011年,生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来,凡客开始走向衰落。

2012年,陈年已经看到了凡客在经历大规模扩张之后带来的诸多隐忧,但陈年并没有将注意力放到凡客的产品上,而是仍在营销和广告文案上下功夫。

在凡客2013年的年会上,陈年粉饰太平,对外宣布第四季度的现金流好得“一塌糊涂”,库存周期也降至30天以内,但是别忘了,这样优秀的现金流却是以“亏本甩卖”的方式获得的。凡客在那一年的网站上布满了“29元起”的广告,甚至还有“9元区”、“10元区”。凡客的形象顿时从曾经的“文艺范儿”、“精致白领”彻彻底底变成了“廉价货”。

从市场营销的角度来说:


既然凡客定位于互联网快时尚品牌,那么产品的价格、品质都要与这一品牌遥相呼应。然一轮又一轮的名人代言营销后,凡客品牌影响力急速攀升,而凡客产品质量却不断缩水,强烈的反差让凡客这一品牌影响力尽失,被用户抛弃逐渐成为一种必然。
品牌经营的无知和轻视,才是凡客失败的真正原因,也是国内一些电商的软肋。根据百度指数的统计,凡客诚品的关键词热度一路走低,已经不足巅峰的1/10。

有营销,无产品,这就是凡客的最大症结。但没到真正的低谷,永远不会有真正的觉悟。

与雷军彻夜长谈,沉痛反思凡客教训后回归


据陈年自己回忆,雷军先是以“我们还是不是兄弟”开头,而后开始痛陈陈年和凡客弊病。在此番谈话后,陈年大变,先是将办公地点从市中心搬到亦庄,而后重新打磨产品细节,塑造品牌。从此,陈年一直对雷军言听计从,陈年在自己微博上说,雷军给过陈年60小时的时间进行交流,一起喝酒到天亮。

雷军曾说:

作为凡客老用户,我的要求其实很简单,就是一件真正好的白衬衣!把产品做好了,才会有凡客的品牌和用户忠诚度”这句微博一语中的,凡客七年来越走越远的症结正在于脱离产品。




2014年下半年,由雷军领投,IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与了本轮投资。凡客完成新一轮融资,金额超过1亿美元。据悉,新一轮融资的完成,使凡客产品设计、原料选择、工厂生产等整个生产供应链的效率和品质控制力得到了保障。

2014年,陈年专心做产品,公开露面的次数不超过5次,更多时间他是一个产品经理。同时,陈年亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。从其微博上看,这一年的陈年,出国已经成为工作常态,他屡次提及为解决白衬衫设计难题,亲赴越南向日本衬衫泰斗吉国武请教,直到确定最佳效果才回国。

2014年8月29日,被认为是凡客“重装了阵”之时,陈年以“凡客再不好好做事情,是要遭雷劈的”宣告回归,站在舞台的他言辞激烈,豪情再度迸发。

但再次回归的凡客并没能引起多少人的关注,凡客的流行时代已经过时!

周杰伦风波以及陈年的回应


2016年5月,陈年参加某综艺节目视频在网上流出,视频中陈年称:

我觉得一百年后,大家肯定都还记得穆旦,周杰伦肯定就是垃圾了。


此番言论一出,立即引发了广大网友的热议。5月23日晚,方文山在微博上首次回应该事件并要求陈年道歉。他气愤地表示“无端诋毁周同学是垃圾…其言词令人瞠目结舌”,并无奈地说:“难道在你狭隘且偏激的眼中,流行歌手就不是一项职业?”当天深夜,陈年通过新浪微博发文拒绝向周杰伦道歉。

很多人质疑陈年又借着周杰伦的明星的热度来炒作自己!

同年6月在钛媒体和《商业价值》联合主办的2016移动互联网创新大会(MIIC)上,陈年再次出面,对关于凡客的一切进行了解释。

对于“周杰伦风波”,陈年表示,

这个事情有简单的一面,也有复杂的一面。这个事不评论了?当事方心知肚明。我祝贺周杰伦上个月发新片成功。唯一不舒服的地方就是我的脸还有视频,从来没有大面积的传播过,所以让我喜欢自由的人,感觉到不适。早在什么地方被人认出来。

凡客还能走多远?


毋庸讳言,编辑出身的陈年有着非凡的营销能力。凡客的衰败是时代变革所致,一如凡客的成功,这不是方法的问题而是趋势问题。垂直电商不只凡客不行了,而是大部分都不行了。廉价的不是品牌,通过廉价创造的这些快品牌显然没有领悟真正快品牌的精髓,营销离不开产品,单玩噱头会吸引眼球,但却无法坚持到底。

陈年对于前段时间“凡客何时倒闭”的提问,他回答说:

凡客应该不会有什么大的乱子了,现在只有一百多人,我现在比较关心的是下个月即将发布的一个新的产品,不算太惊喜,但我为它等了两年。至于说凡客什么时候倒闭,可能还需要大家耐心等一等。


有网友表示:以陈年当下的热度和状况,把凡客转移到天猫上去,是个不错的选择。总想一家独大,一个玩独吞的年代已去而不返,当下是众人抱团取暖的时候了。陈年如果还不醒悟,凡客终将成为“陈年”往事,成为众生茶余饭后的一些笑谈罢了。

凡客的未来将如何?没人可以给出答案,但至少,还没有倒下的凡客仍有一线希望。但从领导者的气质来看凡客从辉煌到衰落的过程,令人深思。



来源:派代网  作者:爱吃鱼整编


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发表于 2016-9-1 15:26:22 | 显示全部楼层
凡客很可惜没有在最好的时间上市~~
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