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[店铺运营] 数据驱动下的零售管理(二)销售行为管理

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发表于 2015-9-13 22:26:09 | 显示全部楼层 |阅读模式

前两天发了一篇郑鹏飞先生的《数据如何驱动销售目标管理》,今天发第二篇文章,有关数据驱动销售行为的论述。文章较长,大家可以收藏起来慢慢看。




【前言】

写这篇文章的初衷在于揭示当前行业内数据化管理应用的匮乏:【数据技术】的研发远远超越了【数据应用】的研发,由此产生了丰富的数据、参数、指标的同时,却很少有企业从【行业数据化应用】的发展中全面受益。正如货轮已经装上了蒸汽机,商人却仍然在指望风向和洋流……



前文《数据驱动下的【零售管理+】一、销售目标管理》,主要介绍了销售管理中的两个组成部分:【目标管理】和【行为管理】。并且阐述了数据管理下的逻辑管理,如何通过数据驱动对于“销售目标管理”,形成管理变革。本文主要论述,如何运用数据驱动,改变【销售行为管理】


零售企业的销售行为管理,是指对于销售过程中的【销售行为】和【服务行为】实施的质量管理,目的在于,通过提升零售团队的销售能力和服务质量,从而实现业绩增长和客户满意度提升。


所以如果说目标管理是对销售的“驱动管理”的话,行为管理是对销售业绩形成支撑的“因素管理”



销售行为包括销售公式和销售研发。“销售公式”的管理用于对销售行为进行过程拆解,“销售研发”则用于促进员工销售商品的能力。


销售公式的内容为:客流×进店率×成交率×客单金额(件单价×连带率)×(1+回头率)。其中每一项指标,均可指向销售过程中不同阶段性的行为质量,例如:进店率,可以指向店铺形象,陈列,以及门迎和导流的质量。


销售研发主要包括“话术研发”和“陈列研发“,销售研发可以理解为销售单件商品的必要成本。企业内通常自上而下推行该项业务,把设计好的话术和陈列方案推行给门店执行。这个过程中通常存在2种现象:1、执行越是强制,业务效果越好,同时管理的组织、监控成本越大。2、方案到了店铺出现水土不服,或者员工执行缺少自我驱动,都会导致作用不明显,价值转换率不高。


服务行为是指销售过程中,服务带给顾客的感受,由于无法对行为进行量化,通常用结果(填卡率、回头率……)反诉行为的质量。互联网+时代,同时也是以用户为核心的时代。零售企业将会面临巨大的业务模式转型,从“销售商品”转向“服务用户”。并且对于服务的管理,也将由“服务质量管理”,转向“用户感受管理”。这种业务模式并非新生事物,只不过零售企业即将面临这种业务模式下的“全面竞争”。



在销售行为管理中,每一个业务节点质量的好坏,都存在相对应的数据指标,只不过指标容易处于复合状态(多因素影响同一指标),或交叉平衡状态(因为A高,所以B低),同时还要面对太多的个性环境(千店千面、千人千面、千客千面)。发挥指标价值的关键在于如何对指标进行加工、提炼,寻求最大“概率”而非“个例”的解决方案,使指标的管理应用价值得到提升。



【管理体系】


在整个品牌零售公司的业务管理体系中,销售板块主要通过人力构建金子塔式的管理架构。通过多层级逐层管控的方式,实现对于终端庞大群体的管理。


这里,我们不难对这种模式提出4个问题:


1、企业是否具备核心标准?


2、核心标准是通过业务层(店铺)得到呈现。


3、每个管理层级是否发挥了必要、独立、统一的管理作用?


4、“逻辑清晰”和“结果清晰”的程度是否一致?。


之所以这样问,并非质疑结构存在的合理性,而是想阐明一个道理。


金字塔结构的价值在于:1、具备一定的垂直管理能力,2、保证在每一个水平层面的标准和结果一致。3、适用于管理较大规模的基础业务。4、“结果的清晰程度”和“逻辑的清晰程度”应保持一致。绝非企业的无奈之举。


  • 金字塔体系

    • 采用顶层交汇的方式,缺少按职能的垂直管理
    • 采用间接管理的方式,缺少直接的顶层传递
    • 垂直层面,层级较多,逐层传递的成本较高
    • 水平层面,需要相对统一的执行标准和管理监控
    • 基础层面,基数较大、业务复合,采用分割管理

  • 管理人员

    • 领导力起决定性因素。零售管理的核心,在于对于销售人员状态的管理,所以有价值的管理者,通常具备良好的个人魅力及影响力。能够带领、驱动整个团队保持兴奋的状态。
    • 经验累积的成长方式。零售体系的管理人员,多数来自业务基层,多为经验型人才。这就决定着这个群体,一方面实战经验丰富,人际能力突出。另一方面,容易缺少必要的管理技能和学习、训练;更多的能力来自内部、局部成长环境。
    • 例行业务的管理能力。在销售管理体系内,同一业务层面,由于人员能力参差不齐,每个层级都存在分割管理,再加上基于经验的主观干预,或因管理成本巨大(多事件×多职能),均会导致出现“有选择”的例行业务管理。
      (管理首先是基于常态的管理,然后是基于成长的管理。正如我们所熟知的,业绩起伏小的店铺,通常业绩表现不错。业务常态的稳定性,来自例行管理)。


所以,零售企业的销售管理金字塔在发挥管理作用的同时,也很容易出现“标准缺失”的现象(垂直的标准,水平的标准,常态的标准),同时体系在面对“千X千X”的个性实例的时候,又需要“适当”的空间弹性。


【管理行为】


零售企业的销售体系通常是一个“法制”成本很高,效果较差,同时“人治”依赖较大,容易倾斜的环境。“标准倾斜”主要源自管理行为里的“单点触发”,但“标准倾斜”是和企业诉求中的平衡、稳固相违背的。(这里主要表述零售企业销售管理中的一些常见现象,并非一叶障目,还请“谨慎对号入座”)


【基于“业务”】,“人治”体系的管理触发通常有几种:结果管理、诉求管理、问题管理。


结果驱动

销售管理体系最核心的管理指标当属“业绩”和“利润”,业绩指标和每个层级管理人员的绩效挂钩,我们称之为“刚性指标”。这也经常会导致,上级部门通过“业绩指标”实施监控。这里面就存在2个问题,1、业绩完成的情况下容易忽略潜在问题,或潜在机会。2、业绩没有完成,则已经成为“过去时”,再回过头来找问题,则为时已晚(往往只剩下指责和处罚用于纠正)。


诉求驱动

“人治”体系内,上级对下级的要求,很大程度缘自上级的管理诉求,这也是管理分割导致水平层面“标准缺失”的重要原因。同时能力的参差不齐,又很容易加剧标准的差异。并且体系内普遍认为:“基于常态,凸显不了管理价值”。这也加剧了诉求的差异和瓶颈的产生(前文我们讲到,常态管理在零售体系内价值巨大,因为稳定的常态不仅仅是业绩的保障,同时也是成长的基础)。


管理诉求既不能单一,又不能全面。单一则容易因瓶颈产生巨大的成本,全面则会无的放矢。“权衡”又不是体系内每个层级都具备的能力,还不能剥夺每个层级独立的管理主张和应变能力(纠结吧)。


前面说的都是人的管理诉求,企业的管理诉求又是什么?企业的诉求管理应基于简单、高效,也就是说最容易,最快速实现的业务提升,才是最有价值的。所以管理的价值观首先要变:通过“已有能力”,实现相对稳定的业务常态和标准(下级),继而,通过成长侧重(上级),实现“单点突破”


问题驱动

由于销售行为管理涉及的业务繁杂,且“千店千面”所以问题驱动也是销售体系内的常见现象。一方面管理者基于结果,每天忙于监控,诊断,解决问题,被问题(包括上级诉求制造的问题)触发业务工作,堪比救火队员。另一方面,下级忙于协助上级解决问题,久而久之失去了自我驱动,没有问题则万事大吉。


在销售体系中,出现问题波动是正常现象,真正的问题是问题被延续。也就是“问题的延续才是问题”,根据这个逻辑才能产生正确的管理闭环。所以问题的解决,也应更多来自岗位自我监控,而非上级审查。而管理的最大价值,则应该是成长管理,即寻找那些简单、高效的业务增长点展开业务,以解决下级在自我管理上的局限性。


管理的价值源自业务增量,而不是围绕着问题的拉锯。同时企业的人力成本是相对恒定的,如果问题驱动耗费了大量的资源和成本,就会阻碍成长管理,这是管理意识问题


【基于“人性”】,任何管理形式的最终落脚点,一定会指向“人”。


正确的对待和处理“人性”问题,是管理落地的关键。在传统的销售管理中,通常用过人传递各种信息。下面我们来看一下几个典型场景:


场景一、问题:为什么销售下滑?回答:客流、竞品、天气、商品、员工更换……(非个人因素)

场景一、问题:为什么没有做好?回答:已经很努力了……不知道什么原因……(非主观因素)

场景一、问题:最近在忙些什么?回答:!@#¥%……&*()……     (很忙……很辛苦……)

内容已无需解释,需要强调的是这就是“人性”。趋利避害是符合人性正常逻辑的,之所以答案发生“倾斜”,并非人性出了问题,而是管理出了问题。这里面至少包含了几个问题:


1、洞察能力问题。查找原因应基于因素而不是结果、而洞察能力的全局、客观性并非与生俱来。

2、管理导向问题。不要把问题的正确答案,寄托于违背人性的合理,这是基本的管理认知,正是因为这样“无脑”的问题,才培养了“找借口”的习惯。

3、角色认知问题,上级最大的价值源自视角的高度、全面且有宽度,也就是说“宽→强”。而下级则最大的价值缘自业务的深度,实现结果的能力,也就是说“深→强”。所以管理上级更主要的职能是协助下级解决“窄的局限”,而不仅仅是通过“要求”,作用于“深的问题”。


零售企业通过管理业务,从“人”身上获取的核心价值在于“成长力”而非“劳动力”。人是社会流动资源,而非企业内部资源。改变这种观点,一方面可以获取更多的社会资源,另一方面也可以改变企业的人力依赖。“人力依赖”在企业内部应该依据不同层级,不同程度的存在(甚至还要审视一下价值是否最大)。但是成长力则是企业每个层级的共性课题。





以上内容均出自《服装零售精简集管理体系》,易服数创的【服装零售超级内核】数据管理模型,致力于帮助企业打造数据化管理工具(BI商业智能),促进数字化管理的行业化应用和发展。



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