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[双11·双12] 在双11来临前,学会正确分析淘宝直通车的方法!

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发表于 2014-10-25 12:04:17 | 显示全部楼层 |阅读模式

我们现在看到一个非常奇怪的现象,直通车作为一个推广工具,却成为大家都议论纷纷的月经话题,一个月来一次,一来……嗯……


但是与此同时,我们遇到的问题并没有变过。无非是,出价高了丶点击率低了丶转化不见了丶ROI掉了,或者乱七八糟的,总是有人问我:我的计划是不是要删了重建啊?我的计划是不是要按热词和长尾词来分啊?我是不是要用中心匹配啊?


这些问题,我把它称之为思路上的问题,绝大部分属于逻辑混乱造成的纠结。而逻辑,正是普通的培训和短期的实操无法给大家带来的东西。


因为在实际应用中,我们要同时处理的数据非常多。撇开时间来讲,直通车可以分为三个主要数据,一个是市场平均数据,这个我们不管。我们自己比较关心的数据分成两个,一是点击数据,包括点击量丶点击率丶平均点击单价丶花费等,二是转化数据,收藏丶转化丶成交和投入产出比在这个范围内。点击数据看投入,转化数据看产出。


所以这次,我不讲技巧,我讲踏踏实实的基础。我相信这些基础是绝大多数人所欠缺的。什么是技巧和基础的区别呢?或者说,逻辑型的错误有没有一个具体的例子呢,我给大家分析一下。


比如,最近很多人说直通车在查刷分啦,XX店因为刷质量得分已经掉分啦。这样的消息我甚至看到有XX车友会的会长也在转发。


这是非常明显的逻辑上的错误。因为,1,直通车本身有防屏蔽系统,如果刷得分需要处罚,那这个防屏蔽系统拿来干嘛用?如果防屏蔽系统可以作为刷分的证据,那何来严查之说?系统是一个算法,而不是为人所左右的。如果说算法加强了,那是有可能,问题是,这不是跟自己过不去是什么?2,如果刷得分会受处罚,太好了,你赶紧给你的竞争对手刷一刷。


再比如,最近常见的CPC非常低流量非常高的数据图,我希望各位没有被这类图片给忽悠。


这是一些在临时在网上搜下来的。这类图片乍一看非常惊人。可是呢,如果你仔细看,你会发现它有一个共同点。


它们都没有提供转化数据的截图。它的内容是:展现量丶点击量丶点击率丶平均点击花费,也就是我们刚才提过等点击数据,但是没有转化率丶成交笔数丶投入产出比。为什么呢,很简单,因为根本就没有转化。


当你惊讶于庞大的便宜的流量中时,你就忽视了直通车本来应该达到的目标。当然,这个问题并不单纯,点击率低,造成CPC高昂,点击率高,同时却让转化率非常低,有没有办法让点击率丶CPC和转化率达到一个平衡,这才是除了女装之外,摆在所有类目面前的问题。


直通车作为一个推广渠道来说,精准的流量和流量的价格是都需要追求的,质量得分,仅仅解决了流量的价格,至于精准不精准,它是由多种条件共同决定的。不是因为得分高,关键词和产品的相关度高,它就精准。关键词,是流量的入口,但当访客走到门前时,图片,才是决定访客出于什么样的目的来到我们的店铺。大家看到的点击数据非常好但没有转化数据的数据截图,通常原因就是,它用的图片并不是一张能带来转化的图片。


我希望自己能帮大家建立起比较正确的直通车分析的思路,但在讲分析方式之前,我们需要先了解下,目前的直通车是什么样的。




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 楼主| 发表于 2014-10-25 12:10:52 | 显示全部楼层

千人千面的真相


大家都发现今年的直通车改变很多,所谓的千人千面只是其中的一个部分。不夸张的说,千人千面和流量获取能力这两个点,改变了整个直通车的运营逻辑。我们姑且,把整个直通车当前的版本称之为千人千面版。这个版本在陆续的变化,看起来很乱,一下子千人千面,一下子又多个实时数据,一下子又多个兴趣啊人群啊,不过按逻辑来分,它的变化是可以非常简单地分成以下几类的:

1,展现逻辑的变化

我们在谈直通车的时候,如果没有特殊的语境,实际上讲的都是直通车的关键词推广。这次的版本变化之所以会对推广会产生这么大的影响,也是因为它在关键词上改变了很多。大家都知道,直通车的概念是关键词竞价。以往的推广方式,是你找到一个关键词,然后出价与同行竞争。价高者得流量。尽管出的是真金白银,但没有什么人会觉得不公平。因为资金量也是实力的一部分,你不能因为自己没有钱就怪别人出手太狠。


后来大家都知道,直通车弄了个质量得分来平衡土豪与努力的屌丝之间的差距。有没有人知道质量得分出现之前的直通车是什么样的?知道的应该都是混淘宝比较久的了。


在那个时候,淘宝上无论搜什么都能找到减肥药,满页都是身材苗条的美女,真是令人怀念啊。质量得分出现之后,减肥药不见了,为什么,因为利润再高也吃不消点击一次十几块钱的花费。因此,质量得分早期带来的一个功能,是为了买家的用户体验,让买家可以尽快找到自己喜欢的产品。


质量得分是一个三赢的系统,它让买家更快找到自己喜欢的,让符合买家需求的卖家推广成本降低,让淘宝既保住了用户体验又多赚了不少广告费。从出发点,或者说设计思路上来讲,质量得分和千人千面是异曲同工的。千人千面的展现规则里,直接把买家与产品丶卖家按不同的标签来做了细致的区分,再根据,通俗的讲法叫池子,把相互之间有意愿的双方放进一个池子里。这样当然有好处,好处在于,如官方宣传的一样,直通车的确因此而变得更加精准了,在大范围上来看,直通车的转化率会提升。而且,它成功的分离了竞争的力度,把一个红到发紫的红海分成若干个次级市场。然而,如今千人千面已经出现了一百多天了,你享受到了它的好处了吗?如果没有,下面会告诉你这是为什么。我们继续讲当前版本的变化。


2. 新增位置(展现平台与形状的变化)

这个很好理解,基本上指的,是定向推广的展现位置增加。包括站内丶站外,PC和移动App,几乎各个地方都有新的流量进来。因为定向目前整个的流量,基本上只有智能投放这一个渠道有流量,所以这一点变化并没有特别大的实际意义。面对新增位置的变化,我的建议是,知道它是什么,知道它怎么打开,就可以了。不过有一个值得关注的地方,看下图,这是一个值得关注的位置。至于后面的640*320,相比起315*360起来,要没意思得多。为什么我这么确定地告诉你,只有315*360值得关注呢?它甚至还没有让很多卖家拥有呢。我们下面会提到。

尽管,我一直跟大家说,渠道,仅仅是渠道本身。我希望大家记住这句话,渠道,仅仅是渠道本身。渠道并不负责流量的精准与否。尽管在具体的应用中,我们仍然需要知道,不同的渠道,它的流量以及点击率是不同的,但渠道,仅仅影响点击数据而已,并不是说,无线的流量很多,很便宜,它的转化就一定高。完全两回事。


可是很多人还是比较乱。因为质量得分的关系,大家已经和点击率进行了旷日持久的战争了。在关键词推广计划中,目前影响点击率几个主要的东西是

位置(但只有一个位置,且千人千面里位置不固定,所以已经没有意义了)丶图片(指创意图的设计效果,而非产品)丶产品(而产品仅限于非标品类目,在标品中完全跟点击率完全没有关系)丶价格。这几个纬度,你绞尽脑汁,轮流测图,能得到怎么样的结果?而同样的产品丶图片丶价格,你放在定向计划里,你看看有什么样的效果?你可以先去对比一下自己的关键词计划和定向计划,看下下面的图片,这样对你来说印象深刻一些。

这是直通车后台的数据报表截图,当你选择了投放类型时,就可以看到是关键词还是定向的数据。大多数情况下,你会发现定向的点击率远远比关键词要高。为什么呢,因为关键词这个渠道入口,是自然搜索结果页,而定向这个渠道入口,是二次跳转页面,两者的位置不同。这里面就有个非常奇葩的矛盾出现了,关键词的推广,是需要质量得分的,但你的点击率提升不了;而定向它根本就不计算你的质量得分,但它就偏偏给了你很不错的点击率。


所以点击率差,有的时候不是你不努力。而点击率高固然好,也不是一个用来衡量该渠道是否值得投放的依据,否则大家都开定向吧,对吧。因为就像刚才说的,渠道,仅仅代表渠道本身,并不代表它会对你负责。


所以,尽管会有一些新增位置出现,但是对于绝大多数人来说,新增展现位置仍然不用太在意,无论如何,站内的转化率是最高的。你在站外的点击率再高,首先,流量未必高,其次,转化未必高,最后,定向里是不存在质量得分的,做法和关键词完全不同,你何必纠结于点击率呢?所以我说起来,目前只有一个新增的位置是值得关注和尝试的,也就是关键词计划中新增的315*360图片。


那么,现在问题来了……

为什么,我们需要关注,并且我建议只关注315*360这个位置?=-= 这里就比较考验逻辑了。


因为:


a. 所有的渠道,仅仅是渠道本身;因此所有的新位置实际上都不值得关注,只需要知道在哪打开就行。

b. 关键词计划的质量得分与点击率有关,而点击率与位置丶尺寸目前关系非常大;定向也有一些新的位置和尺寸出现,但是它与质量得分无关,因此不需要关注,只需要知道在哪打开就行。但是关键词的计划是与得分有关的,且得分是由点击率决定的,点击率又因为位置和尺寸的影响非常大,因此它是影响到质量得分的,影响到关键词质量得分的东西,我们都应该关注。


所以,这就是为什么我今天要来讲逻辑的原因,你掌握了逻辑之后,无论直通车再怎么变化,你都知道应该怎样应对。回到这个小节来总结一下,就是,大家可以把新的位置,当作是一个新的渠道,至于用不用这个渠道,是另外一回事。热卖单品也是一个渠道,但它是一个非常着名的坑,对不对?


3,出价方式的变化

越来越多的账户,已经从预估排名的出价,转到了获取流量能力。以往的预估排名操作起来比较直观,你可以知道自己当前处在一个怎么样的位置,如果向上到第一页需要出价几何。


现在的流量获取能力,是一个虚拟的值,跟质量得分一样,它们只代表了某种算法,并不代表某种实际的数据。比方说,点击量,它如果是100,就代表有100个人进入了你的店铺,这就是一个实际的数据。而质量得分,它只表示这个关键词表现得怎么样,通过计算转化率丶点击率等数据来综合给出一个分数,它并不是真实存在得。流量获取能力与它一样,也是一个虚拟的值。


这个能力并不和位置挂钩,但它显然是与位置有关的,怎么说呢,90的流量获取能力,可能是第11名,也可能是第12名。我们以往在用预估排名的时候,总会发现第二天显示的平均排名和昨天精心设计的卡位不同,是因为卡位本身就不是一个很科学的操作方式,流量获取能力,是相对来说更加科学并且适合于千人千面这个版本的出价方式,但我在接下来的课程里会告诉大家,这,是一个非常恐怖的改变。


我以前,一直坚信真相是可以让人顿悟的,但是现在我改变了这个看法。我开始相信没有一种力量可以改变人,能改变人的,是人自己。说的太远了。简单地说,不要对抗人性。这和出价方式有什么联系呢?我以前希望用纯理性的力量来告诉大家,无论出价方式怎么变化,出价本身没有变化,它无非就是,让你的关键词找到合适的价格,以匹配流量。出价,等于流量。这是第二个重点。这些重点不是技术,但它们是技术的老大。这就是出价的真相,和本质的意义。每一个关键词,每一个不同的出价,代表一个流量水平,这个出价(再深一点,应该理解为扣费),和你的流量丶利润只要匹配,它就是好的。


而绝大多数人,理解的却是:出价等于让关键词找到合适的位置。想想你在出价的时候,是不是老想着,排名第1丶17丶25……


尽管我也一直跟大家说,卡位是毫无意义的,但在过去的几个月里,因为大多数人没有想清楚出价的本质,以及所有竞争者之间的信息不对称,以及由此引发了懒惰和恐惧的心理,导致了获取流量能力这个出价方式如我在半年前的帖子里所预料的那样,它的确提升了整个直通车的整体花费。接下来我会反复提到这个流量获取能力的问题。因为它实在是令我叹为观止。


4. 新增产品(精品宝贝)

精品宝贝指的是一些淘宝认为比较优质并且建议你推广的产品,但是推广的方式有别于关键词,它将直接使用定向的方式,展现在淘宝首页热卖单品这个位置。


精品宝贝出来差不多一个月的时候,我一个顾问客户去听了直通车大客户会议,回来告诉我说,这个貌似已经被废掉了。它敢再出来的时候我们再讲吧……如果它真的出来了,我也建议大家轻易不要尝试。因为淘宝首页热卖单品,其实就是P4P活动的位置,而直通车的P4P活动,参加过的朋友都知道是个胃口很大的坑。半天几千块钱未必有多少转化。


5,优化方式的变化

听了这么多坏消息和不好不坏的消息,终于迎来一个好消息。优化方式,或者说操作方式,简单地说,是出现了实时数据这样令人喜闻乐见的功能。


这个改变太棒了,就像是绿皮和动车的差距。回到实时数据。为什么需要实时数据这个功能呢?


为了快速的反应。每天你打开直通车的第一件事情,是看昨天和昨天之前的累计数据,来判断渠道和关键词的优劣,而接下来你要做什么?明明都已经加过出价降过出价了,为什么感觉还是有一种森森的无力感?


因为你并不知道你做的决策带来了怎样的影响。你必须第二天,才知道今天的数据,到底怎么样。或者,你要打开量子后台,经过几个步骤,最终得出的数据也不明确单个词具体的点击量,只能看到大致的频率,以此,再来判断决策上有没有错误,并且,你还不知道具体的关键词它的降价到底有没有起到效果,因为量子后台的实时数据不带CPC……在很多未知的情况下面,你怎么优化得好?


实时数据的出现,直接改变了我们的优化习惯,让优化变得更及时。大家都知道,直通车推广里,时间比金钱更重要。所以实时数据是非常值得使用的功能。


变化已经讲完了,上述提及的变化会给我们带来怎样的影响?


大多数人所了解的,是非常表象的,点击及转化数据发生变化,比如你可能发现点击率变高了,或者变低了,这些都在直通车的改版历史里曾经出现过,而且可以说,每一次的改版,必然导致了这些表象的变化。


这次千人千面版本,在表象上的变化,主要是以下两点:

1,展现量丶点击量降低;这两点非常明显

2,转化率丶点击率不稳定;


前面提到了展现量降低,是千人千面带来的一个影响,当然啦,据说牺牲展现量是为了让转化率提高。但是这里有一个陷阱,按照千人千面系统设计的意愿,大家的展现量都可能降低了,转化更精准了,可是转化为什么会精准呢?


官方说了,是给买家和卖家各自贴了几百个标签,什么钥匙开什么锁,由此推广更加精准。大家有没有觉得这个技术其实很熟悉?是的,它在描述上,和直通车的另一个产品定向几乎一模一样。从目前披露的信息来看,千人千面和定向的展现逻辑非常相似,人群,购买力,意向,年龄等等,尽管我不敢确定,但我想区别只在于具体的算法。


所以这个陷阱是这样的:展现量降低,转化率提升,而转化率是否真的提升,跟你在定向里的表现很相像。换句话说,定向转化率高,那么千人千面的关键词计划转化率相对来说,会比之前的版本要高。但如果你的定向转化率低呢?


这是第一个比较麻烦的地方。你会同时失去展现量和转化率。听起来就挺吓人了吧。


这是千人千面带给每个人的影响,可以把它看作是市场的影响。我们都知道,无论在多么恶劣的市场环境下,总有人做得好,总有人做得不好。


实际上,尽管我们发现,展现量丶点击量丶转化率丶点击率等这么多重要的数据都受到了影响,但墨子还是坚信一点,数据本身并没有发生变化。变的,不是数据,而是数据的计算方式,以及你从一开始就没有养成对数据进行系统分析的习惯已经跟不上直通车的发展了。


大家要知道,淘宝,并不特别在意你的直通车操作水平怎么样,也不在意行业的均价是不是需要把控,因为它相信,市场可以自己调节。这个观点是没错。在座有茶叶类目的卖家吗?茶叶的点击花费动不动就10块钱,小二不会心疼,我想可能茶叶行业自己都不怎么心疼。而现在,有了新增的功能丶更加细致的数据分类,大家在运营直通车时应该比以往要更加的精准。尽管,CPC必然会持续上升,这个原因待会儿会讲,但这个我们将之视为市场的影响,市场就是如此,你要做,你就按照游戏规则来做,按照最好的方式来做。不然,你就别做。


我相信从这个版本开始,由于直通车提供的实用功能增多,会有越来越多的人开始专注于数据分析本身,而不是技巧,这是一件好事情。


所以,大家要用好实时数据,要用好多层次的报表,并且在推广的同时就想清楚,自己是要让直通车完成一件什么事情。


幸运的是,我们刚才讲的这些,都是可以破解的。自己能力不足,可以多多学习多多实践。展现量不足时,如果你的质量得分在提升,你进入的池子会越来越多,如果质量得分对你来说比较困难的话,还有另外一个比较常用的破解办法。


多推广产品,这也是建议大家在双十一来临的时候应对的策略之一。推广多个受众相同,但需求不同的产品。比如同样是女装,你以前只推连衣裙,那么你现在可以又推连衣裙,又推针织衫。这样会形成一个流量的互补。缺陷是相比起以前,做爆款没有那么容易了。


此外,还有一个影响更大一点的问题。实际上,直通车改版了这么多次,这个问题,是每一次改版后都会出现的后患。


比如曾经有个类目出价,不知道还有没有人记得。类目出价这个渠道被取消了,而类目渠道并没有取消。类目的出价取消了,而类目实际上还在。它被分散在N个所谓的类目属性融合词里,但是,没有人知道类目属性融合词是哪些,类目的数据也没有被独立。


再比如今年以来都被人津津乐道的无线端直通车,多少讲师大神都在说无线端的流量高,在上面开直通车还特别便宜只要三折,可是,先不论无线端的转化,目前只有少数几家真的可以将无线端独立开放。


取消类目出价和推出无线端有一个共同点,就是,将两个不同渠道的流量,打包在一起了。


所以我们现在已经发现了一个规律,不知道你发现了没有。


在直通车里的改版里,如果新增了渠道,这里的渠道指的是新的功能或产品,举例子说,可以是人群搜索,可以是兴趣定向,可以是无线,也可以是精品,而新增渠道没有与原有渠道很好地分离,就会造成整体点击花费加大。


比如类目出价被分成了N个类目属性融合词(而并没有官方渠道说明哪些是属性融合词),于是同样一个词,它可能会同时出现在搜索结果页和类目页面中,但我们并不知道,这是其一。第二,它的转化率一旦不平衡,关键词里比较高,类目里比较低,或者反过来,结果都是你总有一个页面是优化不了的。这个现象在当下的PC和移动端也存在,一个关键词它同时出现在移动端和PC端里,而你的移动端和PC端并没有分开来,于是其中一个界面你又无法自由自主地优化了。


因为出价按钮,只有一个。所以这个缺陷就是,你总会要多花一些钱。


如同上面的例子里,你的钱将因为无法分离单独的渠道,而被浪费,提升的是每一个关键词的成本,但是千人千面带来的影响,远远不止是单个关键词的成本提升这么简单。


它的流量获取能力,将提升所有类目所有人的流量获取成本。为什么这样讲?


大家想想我们刚才提到的几个特点:

1. 关键词的排名不固定;由此造成的后果是,谁都不知道自己排名在第几位

2. 流量获取能力,是一个虚拟值;当排名第19时,我们知道,产品在第二页上面;但是当流量获取能力在95的时候,你怎么知道你在哪里?所以就像质量得分一样,大家都会去争取高分

3. 产品的展现量变低了;所以谁都感觉自己缺流量


以及我以前讲过的,标品该死的流量集中特性;从品类的占比来说,标品是占绝大多数的,标品的直通车流量都集中在少数几个词的少数几个位置上了。


这么多的条件碰到一起的时候,一个标品卖家的日常就是这样的:

1, 增加一个关键词

2, 因为千人千面,池子变窄,广度上木有展现,所以提高出价

3, 因为流量获取能力显示自己出价2块钱刚到80,而80的展现量只有1000(深度上),所以提高出价

4, 标品的质量得分总是很容易往下掉,所以提高出价

5, 标品的关键词太窄了,双十一马上就到了,这个词必须拿下,所以提高出价

……

……


好吧,综上所述,千人千面尽管是出于一个降低所有人的直通车流量成本并提升所有人的转化率的考虑来推出的,但它必然将提升所有人的直通车流量成本。


坦诚地说,流量获取能力是最符合千人千面的展现逻辑的,可是卖家们并不会甘心千人千面为你们设计的流量上限,所以如果没有很好的引导,所有人都会跑去继续提高出价。


MMORPG的商业模式是仇恨,直通车这样的竞价工具,也有类似的逻辑。所以它的改动必然会触发人性的博弈,贪心丶懒惰和恐惧,都将让直通车的行业均价越来越高。出价高了没有流量,就说明展现的广度低了,提升出价是徒劳的,因为提升出价是深度的事情。


呼吁各位,理性出价。

以上就是,千人千面的真相。

如何破局?


为了加深大家的印象,我们接下来通过三个你将会碰到的应用场景来分析。这些应用场景看起来是以一个问题为出发点,但在解决这个单一的问题时,会运用到很多不同层面的经验。


1,展现问题

产品的得分很不错,转化也不错,展现量偏低,所以成交量也就比较低,怎么办?


我们前面提到过,展现量分为广度和深度,广度指池子,深度指位置。池子越多,广度的展现量就越多,位置越靠前,深度的展现量就越多。但是,注意,广度和深度,是有顺序区别的。优先解决深度的问题,再解决广度的问题。


什么意思呢?

深度等于位置,位置越靠前,展现量越多。回想一下你在操作的时候,你提升一个关键词的出价,相当于提升了它的位置。而你之所以提升它,是因为它有转化。这点没问题吧,没有人会去把没转化的词来优先提升吧。这样,你的有转化的关键词提升了位置,获得了更多的展现,就能获得更好的点击和成交。


这时候有人问,那我位置已经到顶了怎么办?深度的问题,主要看位置和你的ROI。ROI足够,那就可以提升,位置能继续往上爬,也可以提升。当深度的问题解决了以后,如果你的展现量仍然不足,那么,解决广度的问题。


广度,指的是池子,一个池子,代表一个渠道,一个渠道,由一个关键词在控制。如果这句话理解不了也没关系,我们不浪费时间了,直接说操作方法。另外注意一下,我们现在讲的是关键词,不过定向什么的,逻辑也是一样的。


广度需要解决的问题,就是需要更多的池子。这些池子怎么来?


因为我们是解决了深度的问题,再来解决广度的问题的,所以,此刻的关键词,它本身已经无法获取更多的流量了。但是,每个关键词,它都是有线索的。看图。拓展开一个关键词,去找到与它近义丶同义的其它关键词,就好了。如果词都用满了(一般不会出现,如果真的出现了,而你居然还不满足,只能说明,要不你就是土豪,要不你的产品不能推广)


倘若再放宽一点,把展现量从关键词的层面提升到产品,我的建议是可以多投放同样目标群体的不同需求,就是刚才提到过的,你可以同时投放连衣裙和针织衫。对于期望目标是ROI的店铺来说,多投放产品和关键词,只要控制好CPC,缓慢有节奏地提升展现量是有好处的。


2,点击率问题

某个关键词,点击率长期稳定在1%以上,但是质量得分不高,什么原因?


对于绝大多数的类目来说,1%以上的点击率都可以让关键词质量得分提高。如果遇到点击率高,但得分不涨,从以下几个方面去分析:


A,是否移动端。现在很少有店铺习惯把PC和移动两个端口分开投放。所以对于不熟悉直通车后台的人来说,你可能操作了一个月都没有察觉到是数据的分析方式出了问题。大家都知道,移动端的CTR是天然高的,也因此,移动端的质量得分的权重不会放特别多在点击率上面。就像站外的点击率天然低,站外的质量得分也同样不可能把多的权重放在点击率上面一样。当你的移动端点击率高,而PC端点击率低的时候,移动端当然不会让你的PC端质量得分跟着提升。所以这里并没有什么需要优化的地方,但需要你明确关键词目前是从哪个渠道带来的高的点击率。我在自己的微信上回答了很多朋友关于直通车的提问,我发现这一点是非常常见的问题,往往都是因为弄错了渠道,产生了误会。


B,是否热词。如果是行业热词,点击率很多时候不能满足得分提升的条件,它还需要转化率。通常来讲,除非你做爆款,否则你开热词本身就是一个不太理智的行为,当然,如果你希望尽可能多的销量,热词是应该打开的。只是一个转化率不高的热词,它带来的综合效果未必比几个精准词带来的效果好。热词可能占用了你50%甚至更多的预算,但只带来20%的订单,这个时候,你需要考虑的不是热词的质量得分,因为转化低的情况下热词的得分很难好,你应该考虑的是扩展成交词的展现量广度。就像上一个问题里的解决方式那样。热词代表了一种不是非常明确的购买欲望,如果不是爆款,热词是不会有好的转化的,反过来来讲,如果热词的转化好,那这个产品肯定就爆款了。所以在热词这个纬度里,点击率比较高,而质量得分不高,只能是佐证了热词的转化率低。


C,其它情况。如果一个关键词又不是特别热,又不是移动端带来的虚假点击率,它点击率高但是仍然分数不高,这个时候你删掉它重建就好了。因为推广的设备啊丶地域啊丶时间啊已经确定,人群是由关键词决定的,也没有变化,那么理论上点击率也不会变化。但是现在有一点需要小心。大家知道质量得分在这个版本里多出了一个构成的,叫买家体验。我的理解是,它就是千人千面的权重的组成部分。可以理解吗?千人千面,是由人和产品共同决定的,而直通车的千人千面,是由人丶产品和连接它们的关键词来决定的。删除一个关键词,可以让它重置,但它在重置的同时,它的千人千面分数,也重置了。你之前删掉的关键词,和删掉后重新添加的关键词,什么都没变,但是展现量有可能降低了。当然也有可能提升了,这个得看当时你到底分数是高一点还是低一点。


3,转化问题

某关键词,点击率稳定,CPC低,流量不少,质量得分不错,就是转化有问题,如何取舍?


这里我们就不谈渠道了,已经讲的够多了。我们看关键词的流量价值吧。简单来说,就是看这个流量对你来说,有没有价值?这个价值指的不是传了好多年的什么单次流量带来的成交金额,如果按这个来算,这些转化有问题的流量都该砍掉,起步将非常困难。那么它的价值,到底应该怎么考虑呢?


单品的ROI是否合格。因为流量价格持续上涨的关系,你不能也不应该再对一个关键词抱有太高的期待,又赚钱又来流量的词太少了,需要的是整体的平衡。这个平衡,可以是直通车推广单品的ROI,但我建议,大家以产品的ROI来衡量它比较好。我列一个关系层次的表,来说明每个层次之间的关系。


从低层次到高层次,分别是关键词的ROI丶单品推广的ROI和单品在店铺的ROI,甚至是店铺的ROI,这几个层次,也代表了你的资金实力。有的店铺不是纯亏本也要弄爆款吗,那通常就是看店铺ROI的。也有的店铺,精打细算,每天投放30块钱,那实在是有必要从关键词的ROI来着手。绝大多数的店铺,从店铺单品ROI来衡量,那是最好的。


因为直通车目前的情况,是不可能通过它本身来赚钱的。你的利润率在30%时,ROI得到3.3才是持平。多少人的ROI能到3.3啊,所以,如果从低级的层面来考虑ROI,你会发现根本没办法优化,进度会非常慢。除此以外还有一个原因,有的关键词ROI非常高,而且降不下来,因为它们的点击量有限,ROI不会掉的。这些关键词,就是提供利润的。所以单看某个词的ROI不行,那样会严重影响你的进度。


所以,看店铺单品的ROI,只要合格,你可以再考虑是不是保留这样的关键词。不合格的话,15天没转化或点击量过多没转化就删,有转化则降价。




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