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[客单价] 做电商,如何有效提高客单价?

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发表于 2014-9-8 14:45:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
每个店铺所销售的产品都有自己的市场价位,比如一个内衣店铺销售一件保暖内衣,售价是98元。但是同个类目的店铺,却存在不同的客单价,如下图:


店铺间之所以会存在不同的客单价,主要与店铺销售及运营方式有关系,我们应该如何去提升店铺的客单价呢?

客单价是指每一个用户在一定周期内,平均购买商品的金额。其计算公式是:客单价=成交金额/成交人数。一般指一家店铺一天的交易中,每个用户所产生的平均交易金额。将范围扩大,或者将时期拉长,都会使客单价的数字被放大,因此在比较的过程中要注意前提的统一。

提高客单价,就是让每位顾客的平均购买金额增加。客单价=笔单价×人均购买笔数。所以提高客单价可以从这两个方向入手。

一、提高笔单价

商品销售价格的决定因素有两个:买家属性和店铺属性。

1、买家属性
买家属性反映的是一个店铺所培养的买家群体购物能力、消费习惯等特点。要提高销售价格,意味着在吸收买家群体的时候,需要放弃对价格极度敏感的用户群体。二八原理在这里同样适用,店铺80%的利润是靠20%的老客户创造的。很多老客户每个时期都会对购买过的商品有新的需求,这一点对于食品/保健品/特产/汽车用品/日常用品等类目的商家来说尤为重要。不少消费报告把顾客分为三类的,针对这三类顾客心理进行销售,事半功倍。
(1)A型顾客:挑剔型
A型顾客以挑剔的特性让人抓头皮,但是他们也是消费群中的一部分,占据淘宝人数相当一部分比例。他们更喜欢便宜的东西,但是对产品质量又多有着较高的要求。这部分人经常出现在天天特价、公车秒杀等低价促销活动中,这部分人的售后需要小心的处理,中差评或者客诉一般都由他们得来。

(2)B型顾客:热闹型
B型顾客的天性就是那里有好吃的就去哪里,这类顾客占整个淘宝人群的50%,他们需求的商品是大众化的,性价比超值的商品,最经常见到这类客户的地方就是聚划算,天天特价、淘金币等这些促销活动中。

(3)C型顾客:忠诚型
C型顾客可以认定为那部分购买能力高,素质高,对店铺极其忠诚的顾客群。这类顾客的品味和消费能力都比较高,并且他们只要有需要就会来店里,还可能会带动身边的人来。如果一个店铺能有20%这样的顾客,那么这个店铺的整体客单价会一直很平稳。

综上所述,一个店铺要想平稳发展必须紧握住这20%的C型顾客再维系住50%的B型顾客,再小心的处理着将近30%的A型顾客

2、店铺属性
店铺属性包括店铺品牌、视觉风格、商品构成、商品价位、促销活动、顾客服务、消费者保障等。同时店铺整体的销售环境和风格也能影响到买家属性。

一件商品所包含的价值,需要通过店铺装修、宝贝详情及客服沟通中体现。通过以上渠道告诉买家好在哪里,为什么值这个钱。买家不会主动去发掘商品的隐含价值,很多时候买家不愿意购买是因为不知道商品的真正价值。所以,你必须做好以下三点。

(1)宝贝详情煽动性
一般客户成交方式分为三种;一种是理性消费,就是知道自己要买什么,这样的客户往往属于“乒乓国手”— 直拍。看到想要的商品马上就拍下不罗嗦,这要求我们商家要懂得精准营销;第二种是冲动消费,即看到好东西忍不住冲动一下就买了,这要求店家装修要好,一看到宝贝就要有购买的冲动;还有一种是貌似理性消费却有感性的一面,这种客户就像逛超市一样,自己本来列了个单子,结果逛了一圈发现还买了不少单子上没有的东西。这就要求我们不仅要装修的诱人,而且要有伶牙俐齿的客服来挖掘起客户的购买冲动。

(2)图片代入感
很多时候一些两冠三冠店,所用的拍摄班底并非大牌机构,模特也并不专业,却有很好的成交量和购买力,甚至一些粉丝专门收藏和关注这些店铺的图片,这是因为店主在图片拍摄上抓住了两大要素:功能性和煽动性。
功能性无需多言,把图片拍好拍清是最基础的要求,顾客也往往因为图片的内容交待清晰,细节展示详细而引发购买。而煽动性就要体现在创意和想法上,很多图片运用了场景、主题化的拍摄,也有不少选择针对潜在顾客性格、体型、风格的把握进行拍摄。

(3)文案精准狠
很多店主对宝贝的详情介绍文字把握不清晰,以为文字越多就显得态度越认真。事实上购买的人很少会去把所有文字从头至尾看完,更多的是跳跃性阅读,只关注他要寻找的关键字句。有人笑说一本书看3分钟吸引不了人就该放下,那么在宝贝详情页里,也许只有3秒钟。

紧抓这3秒钟的文案,除了精准的潜在消费者习性洞察,主要是完成两个任务:产品功能点顾客利益点。在短短百字之内,文字精练出彩,简单明了的讲清产品特点和基本特性。随之抛出利益点:功能好还是性价比高?样式特别抑或正赶潮流?顾客很快获取关键信息,对宝贝有了明确把握。之后再考虑美化字体,展现文采,引发互动,都能延长阅读和思索的时间。单品的价格根据运营目的,控制好将会发挥很大作用。
比如单品甲就是用来吸引流量的,就得有成交价格的优势,吸引流量做关联;单品乙是为了盈利的,就得在控制范围内保证利润,以它来提高客单价,而这个控制范围就是单品乙的单价大概在均价上10%左右,让客户感到和促销商品一起购买很超值。

有一批喜欢赶潮流的顾客,他们喜欢最新上市的东西,只要产品质量好,价格高也无所谓,所以这就要求大家要经常的上新,严把产品质量关,这一部分客户服务好了,客单价也就随之上升了。
所以对于店铺产品,要以自己的销售目的来定位,看是否要把产品定位在哪个级别,这样才能把产品的作为发挥到最大化。

二、提高人均购买笔数

靠提高商品单价来提高客单价,能够起到一定作用,但是空间有限。一味提高单价,可能导致买家数量减少。人均购买笔数是另一个能促成客单价提高的点。如果一家店铺将人均购买笔数由1笔提升到了2笔,那么成交也将翻倍。

组合营销是一种常用的手段,实现的形式也比较多,例如捆绑销售、搭配购买、套餐优惠、关联营销、第二件折扣等。其核心思想是找到相关联的商品,并推荐给买家。

1、互补型关联
这类推荐适合嵌入式关联,用润物细无声的方式放在宝贝描述的各个地方,抓住买家最初的购物意向。例如在上衣的页面里推荐牛仔裤,买了泳衣可以看看泳帽。对于居家日用、家装饰品、日化用品、装潢、饰品等类目的宝贝,可以推荐相关的宝贝。例如掌柜在一款格状收纳箱的详情页面同时推荐杂物箱、文胸收纳盒,鞋子收纳盒等相关收纳用具,客户在购买家居类宝贝时很可能同时购买相关宝贝。

2、替补型关联
目前常见的插入方式有两种,一种是在宝贝详情的前面,另一种是在宝贝描述的后面。客户进店后首屏看到价格、主图、销量、评价数量这些,如果觉得还不错,会去浏览详情。等客户有了判断,这时再去推荐,才能事半功倍。

关联的思路可以分为人群相关和产品相关。人群相关即寻找到同一人群所使用的产品,例如经典的啤酒与尿布。产品相关即寻找到可搭配购买的产品,或类似的替代产品,例如雨伞与雨鞋、雨伞与雨衣。对于女装、男装、童装、运动服、女鞋、男鞋等服饰类目,关联销售可以推荐跟推广宝贝相似的宝贝。

3、促销型关联
同时搭配店铺的促销手段,客单价又会大大提升。在为买家推荐宝贝的同时,进行搭配购买的折扣,可以为买家的购买带来更多动力。添加赠品也是促销一种,例如女鞋店铺可能有袜子,毛巾,鞋垫,半码垫等配套,可以当作赠品成为套餐。满就送活动也是常用的一种手段。但是由于卖家设定的金额往往接近店铺本身的客单价,甚至没有达到客单价,反而没有起到提高客单价的作用。

因此,满就送活动中满的额度要适当高于客单价,让用户够得着但又不会很吃力。例如一家店铺的平均客单价为200元,如果活动设定为满150送礼品,那么几乎所有买家都不用额外付出就能拿到礼品,对客单价几乎没有帮助,可能提高点转化率;但如果设定为满280送礼品,那么就可以促使对该礼品感兴趣的人多买一些。

在价格的制定上,同一市场内其他产品的价格是重要的参考。对于很多商品的真实价值,其实消费者是不知道的,消费者对于价格的认知来自于对比。所以价格透明的产品,定价可以略低于同行,让顾客觉得这里的商品便宜,树立低价形象;而在无法明显对比价格的商品上抬高价格,并且将两个商品搭配销售,提高利润。

例如淘宝上有些销售家用咖啡设备的店铺,会将很容易对比价格的咖啡机卖得很便宜,然后抬高自己烘培的咖啡豆销售价格,在后面长期的咖啡豆销售中,把利润赚回来。其思想类似吉列亏本销售剃须刀,高价卖刀片的模式。




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