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[直通车] 11件无线直通车必须知道的事

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发表于 2014-7-30 15:40:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
基础篇-你必须知道的

一.无线直通车的位置

熟悉直通车后台的朋友,都知道直通车流量来源分为站内/站外,按类型分为关键词/定向投放,无线端也一样。无线直通车的位置划分如下:

1.无线站内(手机淘宝)

①明星店铺位置:无线端最优质的流量。开通条件是冠级淘宝或者Tmall,必须是自有品牌,并且在直通车后台申请明星店铺通过。 目前是内测,不是所有卖家有权限。强烈建议已经开通权限的卖家朋友好好利用,它的点击率可能高达50%以上。


图1:无线直通车站内明星店铺推广位置 - 页面上方

②关键词搜索结果列表页上的位置:当搜索某个关键词后,结果列表里左上角带有HOT字样的宝贝,间隔20或者40个出现连续的1-3个,具体安卓和ios会有些细微区别;


图2:无线直通车站内关键词推广位置 -- 左上角HOT

2.无线站外 (合作APP)

淘宝的自有流量不够用之后,开启了新的生意,采购外部流量,以点击付费形式销售给卖家,这就是无线的站外流量。目前已经上线在用的媒体APP包括:暴风影音、墨迹天气、内涵段子。即将上线的还有:今日头条。

以颇受欢迎的《内涵段子》为例。点击首页右下角的小礼物图标,即可进入淘宝购物页面,注意此时没有进行关键词搜索,但有宝贝展现,此时都属于付费推广的直通车定向投放。如果上方搜索框内搜索某关键词,如“芒果 菠萝”,搜索结果全部是直通车位置,并且属于直通车关键词投放。



图3:移动站外的流量来源APP






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 楼主| 发表于 2014-7-30 15:42:18 | 显示全部楼层
二.质量得分影响因素

先强调一点,虽然直通车后台只看到一个质量得分。但真实的情况是,关键词推广的情况下,无线直通车和PC直通车有两个不同的质量分计算方法,并且二者互相独立。这解答了很多朋友的疑惑,开通无线端直通车后,为什么点击率大幅增高,质量分却没有上涨。和PC端一样,影响无线端质量得分的TOP3因素,分别如下:

1.文本相关性

和PC相比,无线端的文本相关性更为重要。这里的文本相关性,主要指的是宝贝的创意标题。因为在直通车位置上,显示的是最多20个字的直通车创意标题,而非原标题。

强调一点,文本相关性,不仅仅是关键词要尽量在标题中出现,更是要卖点词在标题中出现。卖点词的相关性高(例如雪纺衫的卖点为"性感",只要创意标题中有"性感",那么所有含义性感的关键词都会相关性较高),会极大提升该关键词的基础质量得分。

2.点击率

任何时候,点击率都是质量得分最重要的因素,毋庸置疑。这里只介绍两个知识点。

第一,无线端的点击率,因为众所周知的屏幕小、宝贝少的原因,点击率普遍很高。所以,在判断你的点击率是否合格的时候,标准相应也有所提高。这里给出我的经验值:2%属于合格,3%以上属于优秀,如果1%以下属于很差了。(声明:这是普遍意义下,某具体类目可能有所偏差)。

第二,无线端的点击率,同时也要区分开站内和站外。以及要排除掉PC端的点击数据的影响。如下图所示:


图4:按投放设备查看数据


图5:按流量来源查看数据

3.转化率

2014年直通车官方强调要加强客户体验对质量分的影响,所谓客户体验,最重要的指标,当然是点击转化率。而从过去的7个月的时间来看,官方并没有很明显的动作来改版。并且,由于目前无线端卖家转化能力普遍差,从竞争的相对性来讲,既然大家表现都差,其影响能力也就弱化了。所以我的判断是,转化率对于质量分的影响是较小的。


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 楼主| 发表于 2014-7-30 15:44:01 | 显示全部楼层
三、创意标题更加重要


专业车手,使用直通车的创意标题,一般是作为宝贝标题的有效补充,或者是当做纯促销用语,例如“月销万件,好评如潮,不能再降了”之类的短语。直通车的创意标题,自从无线端直通车开通,其重要性显著提升。原因有三:


1.PC端的创意标题,上限20个字,但是最多显示17个字,其他都被隐藏了。而无线端全部显示;



2.PC端直通车位置和自然搜索结果位置区分开来,而无线端直通车位和搜索结果位是融合在一起的,用户对此无意识;



3.无线直通车的展示规则,并不是单纯由"出价*质量分"来决定。还有一个基于创意标题相关性的过滤规则。也就是说,即使你对某关键词出高价,也可能因为你的标题相关度低而无法展现。




图6:直通车显示创意标题,自然搜索显示省略后的标题



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 楼主| 发表于 2014-7-30 15:45:05 | 显示全部楼层
四.匹配方式重新认识

一直以来,匹配方式分为“精确匹配、中心词匹配、广泛匹配”三种。在PC端,这三者的差别很明显。但对于无线端,其差别正在缩小甚至消失。因为,无线端的直通车更强调精准性。

假如,卖家购买竞价词是“云鹤手抓饼”,而买家搜索词为"云鹤"。如果你匹配方式设为精准,那么PC和无线都一样无展现;如果匹配方式设为中心,此时竞价词的中心是产品名称“手抓饼”,无法和搜索词匹配上。因此,PC端和无线端一样,都无展现;而在广泛匹配情况下:

1.根据匹配的原则,PC端将获得展现。去淘宝搜索一下“云鹤”就能看到直通车位置上许多卖云鹤牌手抓饼的宝贝;

2.但是无线端,即使出价很高,也可能不会展现。这是由于无线端不仅考虑出价和质量分,它还进一步考虑了用户体验。 当用户搜索“云鹤”时,一个非云鹤牌的手抓饼,从搜索相关性角度来讲是很差的,因为从字面上毫无相关性。所以系统鉴定后,会放弃直通车位该卖家的展现机会,如果没有合适直通车广告,甚至会放弃此次直通车广告展现,只保留更相关的自然搜索结果。从而使得直通车宝贝无法从该关键词上获得展现。

【总结】
无线端的广泛匹配,可能往往会由于系统对搜索相关性提高了要求,从而退化为中心词匹配,甚至精确匹配。无线端的直通车,三种匹配方式获得展现的能力区别已经缩小,无需太在意。最简单有效的做法是全使用中心词匹配。


 楼主| 发表于 2014-7-30 15:46:42 | 显示全部楼层
进阶篇-我如何来实践


五.无线直通车出价技巧

众所周知,无线端点击单价较低。原因总结起来有三个:

1.为了吸引更多卖家参与无线端的直通车投放,在相当长一段时间官方给予了扣费折扣,站外流量有一段时间甚至是免费。也就是说,按照扣费公式,本该收取1元点击费用,但实际收取可能是5毛或者3毛。至于具体是几折,官方没有明确说明。

2.同一个竞价词下,不是所有参与出价的宝贝都显示。例如,“雪纺连衣裙”,第一名出价5元,第二名4元,第三名3元,第四名2元。当买家搜索雪纺连衣裙的时候,第二名和第三名因为创意标题没有写“雪纺连衣裙”而导致搜索相关性低,从而失去了本次展现的机会。这二者的出局,使得原本的第四名提升为第二,从而决定了第一名的出价。最终,第一名受益,他的扣费从原本的4.01降低为2.01。在整个竞争队列中,由于一部分选手的出局,使得留下来的选手,扣费上普遍降低。

3. 竞争的分散和不充分。简言之,目前参与无线直通车投放的卖家还不多,竞争不充分,价格就会便宜。



图7:参与竞争的宝贝被过滤导致点击单价降低

综上所述,无线直通车的特点是,你出价高,但是扣费往往比出价低很多。所以,通用的出价建议是:
1.可以大胆一点出价;这里给一个经验值供参考:无线出价 = PC端出价的150%。例如某个词在PC上出价1元,无线里就可以出1.5元;

2.关键词刚刚投放时,基础出价以比市场均价的110%为基准。精准长尾词,可以在基础上再上浮到140%;

3.给自己设定一个合理的心理出价上限,热词量力而行,不要轻易超过;

4.后续优化时,根据质量分变化来调整,质量分涨,价格可下调,否则上调。


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 楼主| 发表于 2014-7-30 15:49:00 | 显示全部楼层
六.无线直通车选词技巧

选词,被大家熟知的常规注意事项有:有展现、有点击、有转化、有类目相关性、文本相关性之外,还有以下几点:

1.用无线端飙升词来养词

飙升词,指的是展现量在很短时间内突然飙升的买家搜索词。这种词的来源往往是淘宝运营小二的人工干预,例如"626年中大促",或者突发热点事件,例如"汽车安全锤"的热搜。飙升词的优点是展现量大,竞争度小,价格便宜,非常有利于养词提高质量得分。

下面是一个真实的无线端站内飙升词。展现量一天扩大一百倍,而竞争度居然只有1,意味着只有一个人买了这个词,没有其他人和他竞争,所以市场均价是罕见的0.03元。这里是一个飙升词查询神器:http://u2l.info/2Eqyi8,可以查询你想要的飙升词。

图8:一个无线飙升词的示例 "pillowtalk枕头"

2.用标签引导词来获得展现

在手机上打字通常很困难,所以手机淘宝用户更喜欢选择系统推荐的标签词来二次搜索。所以我们在直通车选词的时候,也要遵守这个原则来选。操作方法如下:

把你的产品词或者(产品词+修饰词)作为起点,去手机淘宝上搜索,把它下方的8个扩展标签词 (如下图所示) 记录下,并且作为下一次的起点来再次搜索扩展。例如,雪纺衫,扩展为“短袖 雪纺衫、长款 雪纺衫、 长袖 雪纺衫、 大码 雪纺衫、 娃娃领 雪纺衫、 印花 雪纺衫、 波动 雪纺衫、 清凉 雪纺衫”,然后这8个分别再进行扩展,这样就有了8*8=64个词;

②选择另外某种属性词组合,重复上一步操作,把结果词和之前结果合并去重;

③重复第二步,直到词够200个,或者无新词可选。去掉一些属性不对的、相悖的、展现量太少的,剩下的就可以作为选词结果。

以上词的组合合并等操作,手动或者使用excel都可以完成。


图9:搜索词下的标签引导词列表

3.用新版流量解析来过滤无效词

当确定候选词后,下一步工作是确定其有无足够的展现量,并且必须是无线端展现量。这依赖直通车后台的新版流量解析,它能告诉你任何竞价词的详细数据,是决策选词必备工具。

具体操作步骤为"直通车后台 --> 左边栏"工具" -> 流量解析 --> 输入关键词 --> 数据透视 --> 流量透视",然后就能看到如下图所示的流量分布图。这里会告诉你这个词,有多少无线端的展现量。如果太少就排除掉。给一个经验阈值,一天展现量要大于100,小于该阈值的,可以认为是无效的。对于较大类目的,阈值可以适当提高一些。

根据我的观察,目前直通车流量里,无线端和PC端流量占比,总体大约不到1:10。也就是说来自无线的直通车流量,目前不到10%。这跟无线端直通车广告位比例不大有关系。下图是"连衣裙"这个最大的直通车竞价词的流量占比、点击率对比情况。


图10: "连衣裙"的PC、无线占比图


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 楼主| 发表于 2014-7-30 15:49:37 | 显示全部楼层
七.无线直通车优化技巧

1.直通车优化总结起来两件事,换词和调价。调价思路 和PC端一致,总结起来很简单:
①当词不错(质量分高于7分)但是展现量不够,不想删除的就加价;

②当展现量够,但是点击率不够,例如低于0.5%,降价
③ 当展现点击都不错,但是转化能力差,例如低于1%,降价;
当ROI效果好,加价,反之降价。

2.换词思路 和PC有较大的不同。关键差别在于:
① 一个词在流量解析有展现量,但不一定有无线端的展现量。所以不仅要看全网展现量,更要看无线端的流量占比;

②一个质量分高、且有全网展现量的词,因为无线端直通车文本相关性的过滤规则,虽然排名不错,也不一定在你的宝贝里能获得展现;
③所以,无线端决定一个词是否保留:
a.要看流量解析里词是否有无线端数据。 有展现但是无线端0%,果断删除;
b.要看投放反馈数据,是否在7天内获得足够的展现量。如果一个词,价格和质量分都不错,但是一段时间后仍然无展现,就果断淘汰掉;
c.实用规则:3天无展现 - 删除,7天无点击 - 删除,15天无成交 - 删除;

 楼主| 发表于 2014-7-30 15:50:30 | 显示全部楼层
高级篇-几个偏技术的理论


九.如何确定无线直通车的位置

1.在PC端,我们可以通过看一个宝贝图片背后的URL(浏览器地址栏的链接)来判断该位置属于哪一类型:

-①click.simba.taobao.com 开头是直通车关键词

②srd.simba.taobao.com 开头的直通车定向
③redirect.simba.taobao.com 开头的是淘宝客
④click.mz.simba.taobao.com 开头的钻展
⑤item.taobao.com 和 **.tmall.com 开头的分别是C店/天猫的宝贝详情页

2.在手机淘宝上,没有地址栏,更没有地方看链接。那么应该如何判断这些广告位的性质呢? 如果你懂一些技术手段,其实也是有方法的。简单介绍一个工具,使用步骤如下:
① 准备好电脑,安装有淘宝客户端的智能手机,两者在同wifi下上网;
②电脑上下载安装一个名为fiddler的软件,启动并配置;
③然后,需要让fiddler>**一个端口,并且在手机上配置好ip代理;
(以上3步的参考文献:http://www.cr173.com/html/20064_1.html,对照操作即可)
④打开手机淘宝,进行各种操作。此时,每次操作背后的链接行为,就都出现了fidder的监控页面上了。
⑤于是我们可以看到,带有hot字样的宝贝,其背后的链接是以mclick.simba.taobao.com 开头的。
⑥同样的方法打开站外淘宝广告位,例如“内涵段子”的淘宝页面,也同样可以看到其链接为mclick.simba.taobao.com 开头,这样我们就确定了此为直通车的位置。





发表于 2014-7-30 15:51:21 | 显示全部楼层


十.如何找出当前竞价词


当你看到一个广告位,想让自己的宝贝出现在这里的时候,你需要知道此时的直通车竞价词是什么。首先我们用第九条可以找到mclick.simba.taobao.com 开头的URL链接,这表明是一个无线直通车的广告位。


链接看起来是一串乱码,但它是给机器去看的。其背后隐藏着非常多的有价值信息。包括你的账户名、你所在的地理位置经纬度,当然,也包括此次的直通车竞价词。


如何从一堆乱码中找出你想看到的熟悉的中文短语,需要利用一种叫做URL解码的工具。借助它的翻译,就可以很轻松看到关键词了。具体操作如下:
①复制你找到的 mclick.simba.taobao.com 开头的链接;
②打开 http://app.baidu.com/app/enter?appid=276175;③把链接输入进去,然后点击“”;
④此时链接里面会出现中文串,这个即为此时的直通车竞价词。


( 注:以上两个方法技术细节较多,篇幅有限仅简要介绍。较强动手能力的朋友可以自行百度搜索“fiddler分析手机数据”进一步学习。云鹤写了一篇更细节的文章,有兴趣的朋友可进一步阅读《探秘手机淘宝背后工作流程》)





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 楼主| 发表于 2014-7-30 15:52:34 | 显示全部楼层


十一.为什么要单独开无线计划


最后来详细解释,为什么我们要单独开无线计划。原因有四个:
①无线端和PC端的出价策略不同,一个价格不能同时满足两边的需要;

②无线端和PC端的点击率、点击单价数据,差别较大,混在一起,容易导致数据分析上错误的结论;
③无线端的质量分和PC端的质量分是独立的,单独开,更容易看清质量分真正的变化情况;
④无线端需要的流量高峰在晚上,PC端可能会让日限额较早消耗完下线,等不到晚上真正的无线流量。当然,部分卖家朋友如果确实没办法关闭PC端,并且等不急到9月份。推荐使用云鹤研发的超级快车-无线托管策略来进行无线直通车投放。它的智能选词和出词模型,以及优化策略上都已经充分回避掉PC端的流量影响。云鹤

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