设为首页收藏本站

飞针走绣网

 找回密码
 立即注册

QQ登录

扫一扫,访问微社区

淘宝优惠券
查看: 1780|回复: 5

[其他] 成功服装零售品牌的本质---顾客体验

  [复制链接]
发表于 2011-2-16 08:45:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
在顾客消费需求日趋差异化、个性化、多样化的时代,购物已经不仅仅是关注产品本身所带来的价值,更重视在产品购买的过程中获得的购物体验。那些享誉世界的成功服装服饰零售企业是服装行业体验营销的先行者,这些优秀的品牌的销售环境为顾客带来良好的购物体验,吸引顾客、留住顾客并潜移默化地培养顾客的忠诚,在各自的店铺里传递着最佳顾客体验。

      零售服务已经不仅仅是停留在传统的语言和视觉沟通层面,FENDI店铺中弥漫的香水味到,APIOD体验空间的人影互动,都在不约而同地通过更立体全面的感官渠道去影响顾客的感受。

      感受是感官的外部刺激,是感觉、感知的效果,是一心理过程。科学的销售行为,应使顾客在购物过程中感到快乐、愉悦,从而有效地开展零售活动。当顾客进入店铺里时,应当让顾客所有的感官都可以参与进来,在店铺里,顾客每一次单独的感官感受,都是衡量一个店铺提供的各种体验是否适合你的目标顾客及衡量顾客舒适满意度的重要指标。而且,众多元素是否能整合成一个整体,也是重要的思考点和关键点。比如:店铺空间宽敞、气派,而试衣间却很局促、狭窄,那么这两种体验元素就不能恰当地匹配,顾客就会感觉不舒服。即使视觉上达到了完美的境界,嘈杂的声音和污浊的气息,仍然会影响顾客的消费体验。

     伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》一书中指出:“体验式营销(Experiential Marketing)站在顾客的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义和设计营销的思考方式”。今天我们站在顾客的立场上,浅谈卖场体验营销感官部分的表现(即顾客视觉/听觉/嗅觉/味觉/触觉的五感官整合)。

       由于体验的复杂化和多样化,所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块,并将其分为五种类型:

1.知觉体验
     知觉体验即感官体验,将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

2.思维体验
      思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。

3.行为体验
      行为体验指通过增加消费者的身体体验,指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

4.情感体验
      情感体验即体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感受到各种情感,如亲情、友情和爱情等。

5.相关体验
       相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望,使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立对某种品牌的偏好。今天我们站在顾客的立场上,浅谈卖场体验营销感官部分的表现(即顾客视觉/听觉/嗅觉/味觉/触觉的五感官整合)。



一、视觉:
       店铺的视觉包括了商店空间设计、装修、橱窗、通道、模特、背板、道具、灯光、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素。成功的品牌,在明确品牌定位的前提下,很善于整合自己店铺的每一视觉要素并使其与竞争品牌有所区别。好的视觉规划应会吸引并引导顾客进入店铺,让他们找到想要的货品并且购买。产品是店铺的主角,应是店铺视觉的中心,当顾客看到产品时,得到的最初印象就应是产品的展示,随着对产品逐步的认识,更多的产品信息都通过产品的展示传递出来。产品的展示传递给消费者的信息是品牌的定位,产品表现的创新,以及我们每一样产品带给他们的好处。产品的展示必须激起顾客的愿望,使他们想要更多的了解我们的产品,使他们想要触摸我们的产品并接触它们,去试穿它们,然后把他们买回家。当产品的展示起到了以上所有的作用,那它的产品视觉展示就是成功的。

二、听觉
       在顾客购买行为里,营造良好的听觉效应往往会让顾客内心的感受油然而生,找到情感上的共鸣。Chanl的某一期以航海为主题的橱窗设计,除了营造静态的航海橱窗视觉效果外,在橱窗主题设计还加了海浪的声音,当顾客走近橱窗时,更容易让顾客身临其境的体验。日本的某一零售店对店铺音乐对顾客研究可谓费尽心思,上午会播放清晰的大自然轻音乐迎合顾客一天的开始,下午客流量少时,会播放慢节奏的音乐增长顾客逗留店铺的时间,当店铺没客人时,会把音乐的音量放大,直到吸引顾客进店为止才把声音调小。晚上则播放浪漫温馨的音乐让工作一天的顾客的购物体验成为一种放松途径。平时打折促销时选择的则是快节奏的音乐,以加快顾客的购买决定。成功的店铺特别善于运用声音来刺激顾客听觉从而吸引人气和激发心跳。

三、嗅觉:
       随着顾客对视听的刺激习以为常,围绕嗅觉来开发出新的体验手段就成为一个引人注目的亮点。嗅觉感受在店铺里可以在多方面来体现。Chanl以航海为主题的橱窗设计除了设计了海浪的声音外,店铺的洗手间还营造的海洋气息的味道,让顾客感到吃惊;英国高级衬衫品牌Thomas Pink特别在店里装设感应器,有顾客经过就会自动散发出刚洗完烫过的棉布味道;某一卖皮具产品的品牌,店铺洋溢着经特别处理过皮革的清香,来吸引顾客。除了上面所述说的这些营销手段外,店铺的嗅觉元素还应包括店铺销售人员的香水、化妆品、口气等方面的气味信息。店铺通过精心设计,让“气味”无意识的溢出,来激发顾客嗅觉,诱惑购物的心动。


四、味觉:
       服装零售卖场良好味觉的体验超越了服装的本身,在一定程度上表达品牌的生活态度及对目标顾客的了解。北京白领女装店铺提供精美的糖果及盛在精致玻璃杯里的饮料给目标顾客享用;某一牛仔品牌专门针对自己年轻顾客群体开发的个性棒棒糖。甚至有些高级男装店提供符合自己目标顾客习惯的咖啡,无处不体现对自己顾客无微不至的关怀。

五、触觉:
       触觉是最直观的体验,顾客通过对产品的触摸来感受产品的质感,通来亲身试穿来体验产品是否适合自己,从而驱动内心的欲望产生购买行动,根据一组调研的数据,顾客70%的购买决定是在试穿时作出的,

       可见店铺的试衣间服务体验是多么的重要。顾客店铺的触觉体验涵盖了顾客所能触及的地方及设备,特别要注意的是店铺所提供触体验应处处体现品质感及人性化。创造顾客忠诚是艰难的,因为竞争品牌对手可以通过模仿来争取另一个品牌顾客,只有为顾客创造一种深刻的独特的难以忘怀的体验,才会产生一种附加的增值效应,这就是顾客体验的魔力之所在。





来源:林光涛VM-心的视界
发表于 2011-12-14 12:20:15 | 显示全部楼层
顶啊顶啊,好贴不顶是一种罪过











发表于 2011-12-23 14:22:13 | 显示全部楼层
这个方面的话题的 都讨论一下








发表于 2012-2-3 13:01:10 | 显示全部楼层
不错哦!!!











发表于 2012-4-25 13:24:39 | 显示全部楼层
不太了解这个的,觉得不错
发表于 2012-4-28 18:02:05 | 显示全部楼层
强烈支持,楼主万岁!
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

论坛·免责声明

飞针走绣服装论坛创建于2010/09/25,您看到的内容均为会员发表,并不代表飞针走绣服装论坛立场,转载时请注明作者和出处!

拒绝任何人以任何形式在本论坛发表与中华人民共和国法律相抵触的言论!
快速回复 返回顶部 返回列表