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[高级定制] 奢侈品定制是否只是噱头?

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发表于 2016-11-27 09:55:45 | 显示全部楼层 |阅读模式

奢侈品定制是否只是噱头?


在2015年前,你可能很难相信Gucci变得古灵精怪之后,居然这么受欢迎。2016年Gucci的营收数据非常出色,前三季度同比增长8.5%,同时增加了20家门店,在年中,奢侈品Gucci开展了Dionysus酒神系列箱包定制化服务,在米兰的旗舰店里,顾客可以对潮人们最喜爱的Dionysus酒神系列箱包进行个性化的创造。消费者可以在大中版型的包包上加上刺绣图案,增添装饰或金属零件,甚至是在包包上绣上自己的名字字母。其中刺绣图案包括类似于蝴蝶、牡丹之类的动物和植物;装饰的选择包括鳄鱼皮、蟒蛇皮以及麂皮;最后绣好的字母还可以用施华洛世奇的水晶进行点缀。近日,奢侈品Gucci中国首间概念旗舰店落户北京,把个性化的定制服务带到了中国。

无独有偶,欧莱雅旗下的美妆品牌YSL在中国也开展了定制业务,消费者可以在口红上刻上自己的名字,很多消费者在社交网站上晒出了她们专属定制的口红。巧合的是,YSL今年营收增长同样非常惊人。

Gucci Tailoring系列

悄然兴起的“轻度定制”

类似像刻字、刺绣、添加个人风格金属装饰的服务,现在越
来越在
奢侈品牌中盛行,这种服务和其他奢侈品牌的定制化服务有着相同之处,都是通过让消费者参与产品的制作过程来满足消费者展示自我的需求,同时塑造品牌人性化、个性化的标签。同时,个性化定制还能引发与众不同的传播话题。定制款的背后,是让消费者通过衣着等各种消费品表达自我的需求——感受到自己的独一无二,从而自发在社交网络上秀出自己和品牌。

奢侈品定制分为不同的种类,以成衣为例,按针对群体不同分为“大规模定制”和“私人高级定制”,按定制程度的差异英国萨维尔街的定制业务分为三类:定制成衣(Good quality ‘ready-made’);半定制(Demi-bespoke)和全定制(Bespoke),类似Gucci的私人定制我们现在统称为“轻定制”或者“定制化服务”。

“轻定制”相比传统私人定制,着重在一个“轻”上。首先轻定制对比传统定制是一个由创造变为选择的过程,传统定制无论材料、尺寸、颜色都是由消费者直接选择的,自主权很强,而轻定制消费者只在某几个方面的细节和点缀做选择,而整体的设计和制作都牢牢掌握在品牌中。所以对品牌来说,轻定制只需要制作出足够丰富的配件,把装配工序中的几部交由顾客来排列组合即可。

目前这种定制服务在珠宝品牌的市场推广中已经成为了一种“常规武器”,Pandora最受消费者热捧的就是她的个性定制模式,品牌将手链与吊坠分开独立出售,消费者可以在选择完手链后,从上千款各类风格的吊坠中进行自由组合与搭配。对此Pandora曾骄傲的宣称:“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”。

这种定制化服务的推广既能让消费者实现自我个性,同时又几乎不增加成本,同时能最大化地实现品牌的传播效应,真可谓一箭三雕。但轻定制最有价值的是它给品牌带来一种新的思路:让消费者满足的究竟是什么?
爱马仕男装定制

轻定制展现亲和力

研究显示,多数人的快乐倾向是更开心的经历,而不是物质财富。例如,相对于物质财富,体验与自我相关更密切。金钱不可能有更持久的特征记忆。然而体验式购物经验往往比物质财富令人更有体会和感觉。

首先,“轻定制”通过与顾客个性化的接触和互动,可将定制顾客所思、所想、所需当面沟通了解清楚。沟通中也促使顾客了解企业品牌文化和内涵,得到积极的品牌体验。并使得顾客对品牌的满意度、忠诚度得到了提升。

其次,通过“轻定制”过程中与顾客的密切联系和接触,企业可以像顾客了解其产品和服务一样了解不同顾客的行为、态度、需求、特性和偏好。顾客行为包括顾客何时、何地、如何与企业进行互动,互动的内容是什么,顾客具有什么样的购买能力和消费模式;顾客购买企业的哪些产品、以什么方式购买以及如何使用产品等。“轻定制”恰恰为提供这种了解打下了坚实的基础,企业在全方位了解顾客消费行为的基础上,深入研究其品牌定位的目标消费群的消费需求。

现在企业间的竞争已经从产品的竞争转向对有限客户资源的争夺,尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争或者广告竞争,但更重要的是营销人员和客户之间沟通的质量的竞争。沟通质量和沟通的有效率直接影响终端体验。“轻定制”的消费者虽然对产品的个性化需求是多样的,会造成企业多样化生产的繁琐,但却有助于发现客户的潜在需求,提高公司的产品能力与客户需求的一致性,以保持连续性发展。

再次,品牌的亲和力可以在“轻定制”过程中得以全面实施、发挥最终实效性的关键因素之一。打造好亲和力,才能使消费者对品牌产生好感并进而引发消费者全方位的体验。“轻定制”的定制特性正好提供了这种沟通渠道和亲密度,作为私密性、个性的有效性实施,定制必须全面了解客户。交流是企业文化和品牌内涵的一种体现,沟通就成了绝对性的力量
  
无论是Gucci还是YSL,都努力在市场恶劣的环境中有所作为,他们都试图贴近消费者、增加与消费者互动的机会的同时,还保持自身的格调。以往品牌高冷的气质近几年荡然无存,在经历着新技术、信息爆发、粉丝经济等更复杂的市场环境中,这几乎是每个品牌都要面对思考的道路。
爱马仕汽车内饰定制

中国定制是品牌出路

财富品质《中国奢侈品报告》中显示,随着设计师品牌、定制品牌和轻奢品牌等的快速发展,目前这些高端定制类品牌整体数量大约为传统奢侈品牌的20倍,这些品牌普遍非常年轻,40%具有10年以上历史,40%历史不足3年,创立时间3-10年的在20%左右。

中国特色的高端定制变得越来越频繁,高级时装定制中经常能出现中国传统的刺绣、印染等技术,而在中国传统节日前后推出具有浓厚中华文化印记的入门级产品成为了奢侈品牌创收的好方法,比如在2016年前,各大品牌都推出了以生肖为主题的单品,而且仅仅在中国的新年时节出售,这让中国出境的游客很产生“他乡遇故知”的感动。因此,无论是皮具品牌、鞋履品牌、珠宝品牌、化妆品品牌,还是以上多种业务的集成者,都会尝试在1月底2月初这段时间集中推出中国特色的产品。

品牌对中国文化的认识还停留在符号化,模式化的浅层,但也足够让消费者慷慨解囊了,事实上,品牌为一个国家/地区的消费者单独定制产品并不止在中国。比如品牌对日本文化元素使用极其娴熟,其原因是品牌在日本发展时间已经还很长,对日本消费者甚至日本国民性都有更深的了解,而中国文化在当代全球流行文化中还很难让人留下更丰富更立体的印象,以Louis Vuitton为例,从Marc Jacobs找来村上隆合作推出皮具,到 《Final Fantasy》女主角lighting上2016春夏广告的这14年间,川久保玲、草间弥生也与该品牌推出过联名合作系列,并在全球范围内贩售。

登喜路西服定制
中国本土的品牌是否能靠定制逆袭呢?在目前看来,有很多品牌都在往这条路上尝试,例如:很多服装品牌提供西服、衬衫等产品价格线较全的,能满足从高到低的、不同的需求的顾客的私人定制服务;而大部分男装品牌都将定制区设在专卖店内,同时把定制区的软硬件打造成类似咖啡馆的休闲场所。

而女装由于品牌和风格都呈现多元化,所以在现阶段,发展高级定制所面临的市场竞争和消费者的消费趋势变化要严峻得多,绝大部分品牌企业采用多品牌运营模式,很多品牌在旗下开设了婚庆礼服的个性化定制,取得不错效果,也有不少品牌推出会所式、生活馆式、体验店式各种会员服务,这些女装品牌或以系列产品定制或以定制品牌开发或以定制服务提供或以服务个性化来寻求发展,虽然推出的形式内容手法多样,但却都围绕着定制展开。

另外,除了男女成衣之外,在国内珠宝、箱包、甚至豪车、游艇都有程度非常低的定制,但相比国外,很多品牌市场定位并不清晰,产品同质化严重,品类单一、细分不足,难以满足消费者多元化、风格化、个性化需要。同时,大部分中高端服装企业在品牌形象建设方面普遍单一,人才引进和人才培养方面缺乏建设机制和管理机制,现有人才老化以及高端人才缺乏,严重阻碍了企业的发展和品牌魅力的提升。

在定制时代,消费者的个性化将最大程度被舒张,中国品牌如果能在品牌文化的建立上贴近中国消费者,同时给中国消费者提供更多的附加服务,未尝没有“弯道超车”的机会。


来源:财富品质  吴雁南


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