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[凡客] 凡客变局

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发表于 2014-10-13 20:08:54 | 显示全部楼层 |阅读模式

    凡客单靠自己想要“站着,还把钱挣了”,着实不易

    不再是“原来的配方”,不再是“熟悉的味道”,凡客变了。

    习惯夏天在凡客上买一堆VT(凡客T恤衫)的玲玲,前些天在凡客上逛,看到凡客T恤衫好多19元、29元的价格,非常便宜,就一口气买了6件,总金额124元。
    可是,在结账时,玲玲发现凡客的免运费门槛已经提高到158元了,要享受免运费,她还必须再凑些单。“明明以前凡客是99元免运费,这一下子涨了59元,实在难以接受”。玲玲一怒之下就放弃了这笔订单。
    其实,回顾凡客的免运费历史,这次凡客从99元涨到158元,而更早前凡客只需要59元即可免运费。
    记者查询发现,目前京东商城自营商品免运费门槛是39元,当当免运费门槛是自营图书类38元、百货等非出版物39元,亚马逊中国最低是自营商品29元免运费。
    虽然凡客一再强调,与梦芭莎等专业服装网站“180元免运费”相比,它的免运费门槛并不高。然而此举还是遭到很多凡客老用户微博吐槽,尤其很多学生用户收入不高,多年来对凡客很有感情,一下子免运费门槛提高让他们“感觉不会再爱了”,有时候为了凑单,必须强迫自己再买些可能根本不需要的东西。
    与此同时还有一个问题,凡客引入的这些第三方品牌的商品,有些是不支持“货到付款”的,这让多年来在凡客上习惯货到付款的用户群体也感到不爽。
    不爽的顾客群一多,凡客必然要面临品牌受损、用户出逃等隐忧。
    实际上,凡客如今的变化很大。“GXG”“李宁”“真维斯”“浪莎”“奔腾电器”“团购”“品牌馆”“精品街”……咋一看以为点错了网站,外来第三方品牌额和凡客自有品牌混在一起;“购物满158免运费”门槛大幅提高了近3倍;大街上和写字楼里,捧着凡客包装盒的凡客送货员的身影也少了。
    常在凡客购物的千万网民忍不住纳闷:凡客到底怎么了?而在一些人心里甚至早已认定,凡客迷失了。



来源:服装界


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 楼主| 发表于 2014-10-13 20:09:36 | 显示全部楼层
    利润“达摩斯之剑”高悬

    提高免运费门槛、引进外来品牌走开放道路……对于凡客的种种“异象”都在表明凡客在寻求尽快盈利。

    凡客单靠自己想要“站着,还把钱挣了”,着实不易。

    北京市工商管理局公布的数据显示,凡客2008年到2010年的销售收入约为1.2亿、3亿、12亿元,这个数据和之前陈年的公开说法有所出入,但可以看出凡客的成长性的确惊人。

    从这些数据亦可以看出,凡客这三年亏损了2.5亿元人民币左右,凡客的毛利率维持在40%上下,2010年利润率为-14.67%。

    多年无法盈利让陈年及其背后的风投们着急了。
    2010年起,为了上市,凡客一度急于将流量变现,什么都卖,向京东、当当学习。比如,为增加品类,凡客开始卖电饭锅、拖把、菜刀等,产品品类总数一度高达24万。由于品类扩张,凡客屡次面临供应链的管理危机,受制于库存高水位仍不能实现盈利。

    进入2011年后,陈年曾对媒体宣称2011年的销售收入目标是100亿。然而随着品类的扩充,凡客碰到一个麻烦:库存显著增加。
    而外界认为,在定价策略、库存周转上,凡客也存在一定的问题,这也导致前年唱衰凡客的声音四起。尤其原本定于2011年第四季度完成上市的凡客,由于资本环境不尽如人意而推迟IPO,引发了外界更多的猜测,比如资金链断裂等。

    据估算,凡客2011年8、9月份间的库存达到最高值,但随后在一些促销手段后,凡客诚品的库存又恢复正常水平。但低价促销的恶果是:凡客诚品的利润率开始下滑。2011年,凡客诚品的利润率开始逼近-20%,亏损额大约为6亿元。

    彼时,凡客倒闭传言四起。
    在2012年凡客年会上,陈年终于“服软”进行了深刻反思。他承认,去年由于自己“头脑发热”犯了错误,让凡客遇到了一些困难,也让合作伙伴生出了一些误解。

    2012年,凡客经历了一整年的库存清理、组织变革和供应链优化。一整年的库存清理为凡客回收了近10亿元资金,凡客的库存周转期也已将至30天以内。对此,陈年公开表示,凡客已经回归正常体量,实现了“自我造血”,也能够达到赢利。

    终于,凡客于2012年四季度正式宣布实现季度盈利,全年销售额达65.4亿元,但全年净利润仍然为负数。陈年预计,2013年凡客销售额将同比增长50%,并力争实现全年盈利。


 楼主| 发表于 2014-10-13 20:10:31 | 显示全部楼层
    在试错中前行

    2011年大包大揽的“大跃进”让凡客吃了苦头,也坚定了陈年开放的决心。
    “2011年到2012年的经验说明,凡客过去是封闭的体系,但凡客是不能做尽每一种品类的。所以2013年,合作与开放是凡客的首要战略。”今年5月,陈年做出决策,凡客2013年的战略重点是:开放与合作。

    实际上,凡客还是想跑得快些。
    在艾瑞咨询发布的《2012年中国B2C网站交易市场规模报告》中,凡客的市场份额为1.2%,位于天猫、京东商城、苏宁易购、腾讯、亚马逊中国、当当、国美在线等之后,排名第十。其中凡客是前十名中唯一的自主品牌电商,其他九家均为平台型或渠道型电商。

    同样是艾瑞发布的数据《2013Q2中国B2C购物网站交易规模市场份额TOP10》,凡客诚品虽然还排名第十,但所占的市场份额下滑到0.7%,与去年年底的1.2%相比,大幅下滑0.5%。

    “你的竞争力不可能在闭门造车的情况下形成,”陈年认为,如果凡客的某些产品在竞争中落入下风,那就说明“你该死”。
    据陈年计划,首先,凡客会把力所不能及的品类让出来,给予优质资源展示空间;其次,把自己优势品类订单给其他企业合作。再则,加强与其他有个性的品牌合作。经过前三类合作后,凡客还愿意与合作企业展开资本与资源方面的合作。

    凡客副总裁许晓辉此前透露说,目前凡客的销量中,已经有30%来自第三方品牌,凡客的盈利模式是从第三方品牌的销售额中收取5%的佣金。今年凡客会继续扩大第三方品牌的引进,成为一个可以与天猫、京东等综合电商平台竞争的新平台。

    目前,凡客的官网上,已经约有三分之一的页面布局给了第三方服装品牌,甚至在百度上搜索“佐丹奴”、“KAPPA”等品牌名称,凡客诚品的入口排在前列。

    由于凡客明显标出了那些外来品牌,而自主品牌却非常低调,在首页展示页面上并未标出,让消费者感觉有些混乱。
    “我来凡客是忠诚于凡客的自有品牌服装,对贵人鸟那些品牌毫无需求,可是凡客首页却总是挂着一堆外来品牌,我都找不到凡客自有品牌了,凡客似乎已经不是多年来我们习惯的那个王珞丹、韩寒代言的年轻快时尚的品牌了”,一位混迹凡客4年多的老用户多少有些不适应。

    虽然目前凡客没有披露转型平台化之后,消费者数量的变化,但外界一致认为这种盈利是冒着凡客自主品牌美誉度受损和消费者离开的风险。
    一位女性凡客用户在发现凡客改版后多了很多别的品牌,居然觉得“感情很受伤害”。“我怎么可能在凡客去买贵人鸟?”她觉得,凡客不那么“纯净”。

    不过,陈年澄清,开放平台不意味着就是完全平台化。陈年强调,凡客主要特点还是一家互联网自有品牌公司。凡客从发布那天开始,就一直坚持做品牌。凡客的开放和合作不会影响自有品牌的发展。

    对于凡客来说,尽管已经开始平台化,但很难追赶上天猫、京东等平台。因此强调保持自有品牌发展的优势,可以维持凡客与其他平台的差异化,避免与其他大平台发生直接竞争。

    面对老用户的不买账,凡客的相关负责人表示,今年以来,凡客在商品的时尚度和款式上做了丰富与加强。在平台的创新上,凡客实现了微信平台购物。除此之外,凡客从2013年开始强化了自有产品的线下预览品牌活动。

    事实上,凡客试图通过一些改变弥补外来品牌增加对用户和凡客品牌的损伤。

    今年年初,凡客全资收购了原创服饰品牌初刻,收购被业内解读为凡客自有多品牌运作模式的开始。

    与此同时,凡客时尚女装频道上线。凡客过去的学习对象是优衣库,以生产大量的基本款服装为主,而这次女装频道学习的是H&M、ZARA、TOPSHOP等国际快时尚女装品牌:设计时尚,反应快速,多款少量,客单价也相应提升。

    凡客试图形成“优衣库+H&M或ZARA”的模式。两种模式需要两条供应链,去年凡客的架构调整为此提供了可能。12个事业部就如12个独立公司,各个事业部都有自己的生产中心和供应商,抽出不同事业部运营两条供应链即可,不必担心左右手互搏。

    在集中拜访了安踏、森马和九牧王等传统服装品牌厂商之后,陈年还意识到供应链效率优化的重要。很快,凡客供应商数量从200家砍到100家,优质供应商集中在了杭州、广州、北京三地,同时增加了速度快成本低的小型供应商。

    此外,凡客近期又进行了新一轮的架构调整,调整方向是为凸显移动、海外、衬衫等三大业务板块,并对其他部分业务部门进行了一些优化。
    “如果说以前凡客砍SKU、缩减业务线等是在做除法,那么现在凡客在移动创新和海外就是做乘法。”在独立电商分析师李成东看来,去年四季度凡客号称已经盈利以来,已经积极在为IPO做铺垫了。

    李成东认为,陈年找到了一条可持续盈利的模式。这一模式将规避与天猫、京东、苏宁易购等大平台发生直接竞争,同时其前期由大资本和大量便宜流量促成的平台规模,又能带动其品牌放量。

    然而,从卖衬衣到通过品类扩展做平台,再到回归品牌,继而又开始试水平台,再改革之后,在新组织架构更加扁平化和专业化的同时,又开始发力海外拓展和移动创新……在外界看来,凡客的定位实在有些复杂而且战略摇摆。

    不过,对于凡客走过的路,知名天使投资人赵九生则认为凡客“并不傻”,凡客折腾一圈又回归品牌和平台“两手抓”的路子上是合理的。他认为,规律一定是存在的,但我们要动态地看它而非静态。“企业要敢于挑战规律、钻规律的空子,并在它发怒之前主动顺从它,这才能获利。”




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