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[其他] 如何抓住消费者的痛点

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发表于 2014-5-6 23:04:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
我们面临的商业环境进入到一个全新的世界,连全世界也尚未有很多成功的案例,世界进入了一种新的商业模式。

商业世界已经经过1.0和2.0的时代,而现在商业已经发展到3.0时代。其次,在这种转变里面,消费者和品牌各自发生了怎样的改变,我们又应该如何应对这个变革的环境。

商业1.0时代



商业1.0的运作模式非常固定,主要由三部分构成,一是品牌商;一是消费者;然后是渠道商,中间过程中是广告。

商业1.0在做的是教你如何做品牌,如何让品牌越来越大。因为只有品牌溢价越来越高的时候,品牌含金量也越来越高,这个时候商家可以享受更高的利润,这就是商业1.0。在这几百年里,我们一直在学习如何把一个品牌变成越来越有含金量,从知名度、美誉度,直到用户粘度,这些都在商业1.0的范畴里。

例如脑白金的案例,它只要有一个产品,哪怕没有代言人,只有一个非常棒的广告语“送礼就送脑白金”,但却有特别巨额的广告预算,就没有人不知道脑白金的广告。

这也是在商业1.0时代创造品牌的方法,品牌、商品、名字、高端代言人、巨额的广告预算,就可以把一个品牌做起来。在广告预算是满分的时候,商品其实只需要60分就够了,接下来你的运气大概就会得100分。在商业1.0的范畴里,所有的传播都会是单向传播。

商业2.0时代



阿里巴巴,京东这种平台型购物渠道都属于商业2.0时代。互联网产生之后,我们从Ebey、淘宝、天猫、京东等故事里都可以知道。与商业1.0时代相比,用户只是多了一个鼠标,但这个鼠标却解放了消费者。

商业1.0的时代是单向传播,消费者最大的成本在于信息收集成本,然而当消费者搜索产品信息的时间缩短之后,所有信息都能在互联网上找到之后,鼠标就降低了消费者的搜寻成本。

品牌商与渠道商之间的博弈是一个持续不断的战争,例如宝洁和沃尔玛,宝洁和沃尔玛永远处于博弈状态,一端是品牌商,他希望能够卖出高价,一端是渠道商,他希望价格便宜,他们各自有强大的力量。

商业2.0时代以后,品牌商发现原来可以把绕过沃尔玛,因为当消费者可以直接接触到很多商业信息的时候,渠道商的力量自然就被削弱了,所以在这个环境里面,我们看到了京东、淘宝、1号店、天猫的发展。他们把购物环境和购物中心虚拟化。在天猫上,你可以买全世界你想买的东西,环境让全中国整个商业的结构在2012、2013年里发生了巨大的变化。

然而以PC为基础的平台购物中心模式,他们与品牌商也是有矛盾的,平台商从中分走高额利润,这样一来,能够在平台里赚到钱的企业越来越少。

商业3.0时代



2014年是商业3.0的元年,今年三个互联网巨头公司拼命在收购,组合他们各自的帝国和他们所需要的资源,在移动商业进入3.0时代之后,我们也进入了O2O的时代。移动商务的到来产生了“去中心化”、“去品牌化”的概念。

移动商务3.0的挑战是什么?前段时间,美国发布了一个统计数据,早上6点以后,人们会进入上班和上学状态,所以PC端的数据上升,午饭时间对于美国人来说是购物的时间,因此PC端的使用量是最大的,到下午工作、下班的时候,PC端数据就开始下降。到了晚上以后,Pad端数据增长最为迅速。不同渠道使用率与媒体投放有很直接的关系。

另外在美国的星巴克消费数据中,去年通过移动端星巴克的交易已经超过10亿美金。在之前的购物环境中,包括商业2.0的购物环境中,我看到一个想要的东西,需要回到办公室或家里,打开的电脑上网,选好东西才能买。但是现在却是完全不一样的情景,未来消费者的购物环境是anything、anytime、anywhere,这个就是商业3.0时代。


在3.0时代的商业环境里,出现了一种新的商业模式,就是将产品做到90分,营销预算很低,全部靠自己的平台去发动粉丝关注,业绩一千多万,只是凭借跟人性贴近,他用贴近人性的方式和消费者互动,这是接下来所有的企业都必须要面临的。

冷环境和热环境

我们把现在的营销分为热环境营销和冷环境营销。

冷环境的销售,就是在PC端上淘宝,搜索以后找到千千万万的商品,有投广告的商品排在前面,没投放广告的就排在后面,但是消费者通常不会很快买单,需要花一段时间。

然而在热环境的销售中,人们不用再花费时间去店里消费,商品会随时存在手机、Pad和PC里面,这就是下一代消费者的心理状态。因此,宝岛眼镜内部设置了CIC职位,CIC的工作是收集所有交互端的数据,通过电话、Email、微博等各种渠道收集用户数据。

有一个例子,电视剧《辣妈正传》第8集第28分钟,孙俪所饰演的妈妈使用了一个胎心仪,可以听得到宝宝心跳的声音,8点28分这个环节播完以后的3个小时之内,胎心仪在全中国所有电子商网上全部被扫光,共有10万只。

然而如果假设,该连续剧发生在商业1.0的环境里,没有互联网,假设有100万个人对这个胎心仪产生了购买的兴趣,那么隔天真的会去药店购买的有10万个人,但这是冷门商品,不是所有的药店都会买到,第一天买不到,第二天、第三天还会继续购买每天都在锐减,最终四天下来成交50件。

这个事件是发生在商业3.0的环境之下,是发生在2013年9月,那个时候移动商务移动支付都还没打通,如果这个事件发生在今天,移动支付已经全打通的情况下,10万只胎心仪全部被买空,大概需要不到一个小时的时间。

抓住消费者的痛点:佛教营销

其实在任何环境里面,没有谁永远跟得上所有科技的发展,那么在混乱的环境时候,最好的方法就是回归到人性,这也是我在去年提出来一个概念叫“佛学营销”。

佛学的锻炼能够很快速找到人类的痛点。在基本佛教的教义里面,人身上有五觉,视、听、嗅、味、触,人就是所有感官和所有外界信息的接受器。

当我们接受味道、嗅觉、视觉信息的时候,这些都会在大脑里面形成一种印象,当这种印象形成足够深厚的时候,就会形成洗好,对品牌形成概念,这些其实就是品牌如何在人脑中成形的基本法则。

例如,1997年在美国酒庄测试销售情况,当这家酒庄播放法国音乐的时候。法国的红酒比德国红酒的销售高出5倍,然而当播放德国音乐的时候,德国红酒比法国红酒多卖出一倍,另外在这种酒庄里,如果播放古典音乐,那么卖出去的红酒会更贵。

但在两年前,韩国化妆品品牌拍了一支互动性的微电影,请李敏镐做代言人,通过微博登录,系统会自动抓用户微博里面的头像和名字。用户就可以与影片中李敏镐产生互动了,旨在与中国消费者拉近情感距离。

因此使用哪一种营销方式,还是要看消费者需要的是什么?因此宝岛眼镜的CIC这个职位所做的大数据,也就是在为每一个消费者做不同的标签,例如孕妇对视力的需求,与一个18岁的年轻人肯定不同,只有把握消费者的需求才能去服务他们,才可以站在消费者的角度去考量他们的需求。




来源:王智民/商业价值

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发表于 2015-8-4 14:15:13 | 显示全部楼层
好好学习啦
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